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唐人:家居未来渠道发展的六大特征

2017-09-15 10:09:00    来源:新浪家居    编辑:    时间:2017-09-15 10:42:00     字体:T T T杏仁黄 秋叶褐 胭脂红 芥末绿 天蓝 雪青 灰 银河白(默认色)
导读:家居渠道去哪儿?根据家居消费者的需求,依据目前电商发展的大趋势,以及传统家居渠道自有的内在缺陷,我们有足够的依据和逻辑来推断未来家居渠道的特征。

唐人,资深家居电商专家,家居电商观察者与实践者。中国家居家装电商研究院首席专家,专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。


家居渠道去哪儿?根据家居消费者的需求,依据目前电商发展的大趋势,以及传统家居渠道自有的内在缺陷,我们有足够的依据和逻辑来推断未来家居渠道的特征。

唐人:家居未来渠道发展的六大特征

1. 线上线下一体化

未来的家居渠道绝大多数应该是线上线下一体化。

相对于线上线下一体化,我们听到更多的,可能是O2O。可能很多人对什么是“线上线下一体化”搞不清楚。我这里以美乐乐的营销体系来说明这个线上线下一体化,并且分析这个线上线下一体化与大家熟悉的O2O有什么本质的区别。

大家都知道,美乐乐的营销分线上商城和线下体验店。这就是所谓的线上(Online)和线下(Offline),美乐乐的经营模式也被称为O2O模式。我也以O2O模式为题,写过多篇分析美乐乐的文章。

可是美乐乐经营模式的实质是线上线下一体化。在一次由国内某著名证券公司举办的O2O研讨会上,很多基金经理都问这样一个问题:美乐乐线上销售和线下销售哪个更好?

这是一个无法回答的问题。

因为美乐乐的业务流程是将线上的家具消费者引导到线下体验店来购买。美乐乐线下体验店的导购员,平时工作的大多数时间是充当线上商城中的“店小二”,等用户来店里体验并挑选商品时,他们又成为线下体验店的导购员。然而他们不但推荐陈列在体验店中的商品,而且更多的是推荐那些没有陈列但在网站上展示的商品。最后,当他们在体验店里,用电脑在美乐乐网站上帮助用户下单购买产品时,我们已经说不清他们到底是在线上还是在线下了。

这就是典型的线上线下一体化的场景。不管你是互联网企业发展线下体验店,或是传统渠道发展线上商城,最终的结果,一定是趋向于业务线上线下彼此交融,最终难分线上线下。

平时我们都讲O2O,从线上到线下,或者更完美的是再从线下回到线上,从而形成闭环。这种O2O是教条的,不切实际的。O2O只是一个业务流程,它依然分线上和线下。

可是在实际操作中,企业所遇到的并不是一个十分完美的O2O业务流程,而是会遇到很多线上线下相互交叉,来回反复的过程。线上线下是你中有我,我中有你,很多情况下已经无法区分。

O2O不是我们追求的目标,O2O闭环更不是。未来家居渠道的目标只有一个:提升家居用户的体验。我一再申明:永远不要对你的用户说什么O2O。他们不懂O2O,他们也不想知道什么是O2O。他们只需要更好的购物体验。如果你的购物流程里分什么线上线下,如果你的导购人员说什么线上线下,那只会让你的用户迷茫。

同时,如果你分线上和线下,那你的品牌就会分裂,

应该说,美乐乐提供了一个线上线下一体化的样板,虽然可能不是十分完美。对美乐乐的用户来说,只有一个美乐乐,而不是有一个线上的美乐乐和线下的美乐乐。当用户在线上咨询问题时,接待他们的店小二就是未来在线下体验店中接待他们的导购员。他们在线下体验店中看到的商品展示,都和线上看到的一模一样,而且价格也相同。如果他们在店里看不中陈列的商品,他们又会回到线上继续寻找。最后他们是在体验店里下单,然而使用的却是美乐乐网站的下单系统。回到家中他们可以在美乐乐网站上跟踪购买商品的物流信息,也可以打电话或IM与体验店的员工咨询。

家居用户不分线上线下,这是未来家居渠道线上线下一体化的最好理由。

2. 商品信息透明化

家居行业在市场营销上是落后的,其中一个显著的标志,就是家居商品一不明码标价,二不全国统一价格。应该说,家居行业是目前少有几个尚未实行明码标价的行业之一。

价格的不透明,使得营销变得十分复杂和劳累。现在行业公认的状况是“不促销不购买”。其中主要原因就是价格的不透明,消费者因为看不到实际价格,不知道究竟什么样的价格是合适的价格。所以,他们选择购买的唯一标准,就是看促销。而且越是声势浩大的促销,可能促销力度越大。这就使得家居行业营销陷入了这个“不促销不购买”的怪圈。

家居商品所用材料信息的不透明,也是消费者烦恼的一件大事。虽然国家有诸多相关标准出台,但是商场所展示的商品信息及其有限,加上导购人员可能的误导,使得消费者很难明白无误地确定所购买家居商品的准确信息。

最大的信息不透明,还是来自传统商场对家居商品品牌的庇护。传统家居行业是弱品牌,强渠道。所以只要家居品牌愿意付传统商场的场地租金,就能立即成为一个品牌,一个有传统商场背书的品牌。“我们在红星美凯龙有卖,我们是品牌商品。”这是很多家居商品树立品牌的逻辑。

然而,电商的发展将彻底打破这种信息不透明的状况:不但明码标价,而且全国必须统一价格;商品信息,不但文字描述应有尽有,而且还必须“有图有真相”;各种信息透明,最终落实到商铺的评价上。

这是我最喜欢讲的一个故事:如果传统店铺前面骗了100个顾客,我是第101个顾客,假设前面被骗的100个顾客都不在现场大吵大闹,那我将成为第101个被骗的顾客。可是,当信息透明后,只要你的店铺骗了1个顾客,那后面的100个顾客都会知道他被骗的故事。

这就是信息透明化所带来的商业新秩序:交易成本更低、效率更高。品牌的优胜劣汰,加速了品牌集中化进程,从而进一步因为品牌的规模化而提高经营效率。

3. 展示虚实交互

线上线下一体化的信息展示,应该是一个虚拟商铺与实体店铺相互融合的展示体系。我们以美乐乐为例来说明什么是未来渠道的虚实交互展示。

美乐乐的展示体系分线上商城展示和线下实体店实物展示两个部分。所谓虚实交互展示,就是充分利用线上线下各自的特点,最大限度地向用户展示商品的特性和所需信息。

我们知道,美乐乐的线下体验店评价面积在500平米左右,能够展示的实物商品数大约在200左右,而线上商城的实际SKU约是线下实物展示商品数的5倍。我们来看看在美乐乐这个虚实交互展示是怎么作用的。

用户在线上浏览虚拟空间的家具商品,根据图片和其他信息(包括以前用户的评价等),选择自己较满意的商品。这时实体店的导购人员是以虚拟商城“店小二”的身份在线上做导购咨询,约好了到实体店亲自体验一下所选的商品;然后,用户在实体店里亲身体验商品,但是他们需要更详尽的商品信息,他们还需要了解那些没有在实体店展出的商品。所以他们又回到了线上虚拟商城。

线上线下的特点不一样,能够向用户展示的内容也不一样。线上更多的是文字信息和图片信息,而且信息量是大量的;线下实体店更多的是实物特性,但缺少详细的文字说明,且因为店铺面积的限制,所能展示的实物商品数量也是有限的。

线上线下虚实交互展示,实际是对未来家居商品销售终端的再造。无论是线上虚拟商城,还是线下实体店铺,都将是未来家居商品销售终端的一个有机组成部分。

值得指出的是,目前美乐乐的终端在虚实交互方面还只是一个雏形,其中有许多方面可以改进和发展。更重要的是,随着互联网技术和3D云技术的发展,未来家居商品的销售终端可能会有革命性的突破。

4. 用户体验为上

“用户体验”是互联网思维中一个重要的内容。无论是线上线下一体化,或是信息透明化,或是虚实交互展示,其实目的只有一个,就是提升用户体验。

因为互联网的特性以及信息透明化,用户的渠道选择和商品品牌选择转移成本极低。如果你的用户体验不如你的竞争对手,那你的用户很快就会离开你。所以,用户体验至上将是指导未来家居商品终端再造的基本原则。

在遵从用户体验至上原则的同时,我们也应该注意这样一些问题:

首先,“用户体验至上”不意味着非要让用户“尖叫”。一般来说,让用户能够“尖叫”必须有很大的成本或者是很大的创新。创新不可能成为常态,而高成本的用户“尖叫”也无法维持长久。所以,“用户体验至上”实际上最重要的工作是把涉及到用户体验的基础工作做好。在此基础上或许可以再去追求用户“尖叫”。否则,一切都为作秀。

其次,任何企业并不是要满足每个用户的需要,而是去满足自己目标用户的需要。在大数据的错误驱使下,“个性化”营销思潮不断涌现。个性化营销就是要满足不同用户的不同需求。这是一个很危险的目标,很容易让企业失去行动的方向,必须引起高度重视。

最后,品牌体验是用户体验中可能是最重要的内容之一。以往传统渠道过多地注重商品体验而忽视品牌体验,不但使得用户在挑选商品时体验很差,而且更重要的是这种实践严重地破坏了品牌成长的环境。因而,未来渠道再造过程中,用户的品牌体验必须得到足够的重视。

5. 更小更效率

恐龙式的传统家居渠道模式终将进化到一个更小更有效率的新型渠道模式。在这个进化过程中,渠道对家居商品品牌以及具体商品的选择和优化将是最重要的发展原则。

用户选择家居商品的逻辑,一定是先选择品牌,然后选择具体商品。所以,家居渠道进化中特别需要注意的,应该是家居商品品牌的聚焦。不再是一个品类几十甚至上百个品牌,而是集中到少数几个精心挑选的品牌组合,而且每个品牌也不是全部的生产线,而是集中到少数性价比较高的商品。

所以新的家居渠道将更小。目前多家企业将目标渠道的体量限定在5000-10000平米,这可能是一个较为稳妥的体量。我们看到,新兴的家居渠道如美乐乐、齐家网、海尔日日顺商城等,几乎不约而同地做出了相同的抉择。

更小的渠道体量,更聚焦的商品品牌,更具性价比的家居商品,通过线上线下一体化的经营体系,显然比恐龙式的传统家居渠道更具适应性,这样体量的商场对流量的要求也较低,甚至能够在较偏僻的县级城市生存和发展。同时,也是更重要的,因为渠道自身对品牌和商品的选择,使得流量转化率也更高,从而商场经营的效率也更高。

效率是新渠道模式的主旋律。传统家居渠道经营效率低下已经是不争的事实。据报道,家居渠道平均坪效只有二千多,而美乐乐通过线上线下一体化的经营,坪效可高达1.2-1.4万。

而品牌聚焦优化所带来的效率增加则表现在规模化销售。我们看到美乐乐一款沙发(沙发装修效果图)可以卖到3.8万张,一张床也能卖到1.8万张。这个销售数量是及其惊人的。规模化销售带来的又是规模化生产和物流,这又进一步降低了生产成本和运输成本。

因坪效提升而带来的经营成本的降低,因规模化销售而带来的生产和运输成本的降低,使得新渠道的家居商品低价成为可能。一般来说,传统渠道低价基本上是商品出厂价的四倍,而如美乐乐的低价可能只是出厂价的1.8-2.2倍。如果考虑到规模化订单产生的生产成本降低,那两者间的价格差异可能更大。

加之规模化线上带来的生产和运输质量的提升,价廉物美在新渠道模式中成为可能。

逝者如斯夫。恐龙式的传统家居渠道终将逝去。

6. 差异化发展

未来家居渠道发展应该是差异化的。这种差异化,集中表现在渠道对家居商品的品牌选择上。

传统家居渠道的同质化竞争情况比较严重。拿红星美凯龙与居然之家来说,在商品品牌选择上几乎没有质的差异。因为都需要大量的品牌来填充商场的巨大空间,所以在品牌选择上传统家居商场基本上没有回旋的余地,都是择“优”而取,而非择“异”而取。

由于新模式渠道的品牌聚焦,使得渠道的差异化体现在品牌的两个层面:首先是渠道所拥有的品牌不尽相同,其次是渠道的各自定位也不尽相同。未来家居渠道的竞争将更加细化,更加成熟。

不同定位的差异化竞争是未来家居渠道差异化竞争的本质。渠道定位的差异化,是家居商品品牌竞争以及家居渠道竞争的双重结果。一方面,渠道的市场定位决定了商品品牌的选择;另一方面,商品品牌依托渠道的定位来发展却又进一步加深了渠道的定位。

理解家居渠道的差异化经营对家居企业来说是十分重要的,因为这决定了未来家居企业品牌的定位,也决定了现在起家居企业的品牌发展战略和渠道选择战略。

渠道差异化竞争将品牌定位的战火烧到了家居企业。家居企业不得不引起高度重视。

最后做一总结:摆脱商业房地产发展的未来家居渠道,将呈现差异化发展的格局,小而高效,通过线上线下相互统一,实体虚拟交互展示,实施高度的信息透明,以此来提升用户的体验,并提供物美价廉的家居商品。

恐龙式传统家居渠道统治家居行业的时代正在成为过去。

 

 

关键词:家居渠道
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