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世界杯营销战,中国品牌都做了什么

来源:搜狐网    编辑:    时间:2018-06-13 09:13:58     字体:T T T杏仁黄 秋叶褐 胭脂红 芥末绿 天蓝 雪青 灰 银河白(默认色)
导读:足球产业以四年为一个度量周期,世界杯就是每个周期的刻度。

足球产业以四年为一个度量周期,世界杯就是每个周期的刻度。

中国品牌在俄罗斯世界杯周期的营销资源争夺战,以2017年4月海信成为世界杯官方赞助商为起点,以大赛开幕为终点。随着世界杯倒计时天数向着个位数迈近,这场战争的大幕正在徐徐落下。

世界杯营销战,中国品牌都做了什么

这也意味着,到了该总结盘点的时候。

市场火热:中国成金元中心,资源方主动“示好”

较四年前的巴西世界杯,2018俄罗斯世界杯周期的中国体育营销市场出现了天翻地覆的变化。

2014年巴西世界杯的场边广告板上,只出现了英利能源这一家来自中国的赞助商。但四年后的俄罗斯世界杯将至少出现六家中国赞助商,覆盖三个赞助级别。在最高的两级赞助体系中,中国一共占据四席(万达、海信、vivo、蒙牛),与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。 

世界杯营销战,中国品牌都做了什么

▲中国品牌攻占俄罗斯世界杯赛场。

四年前,签约世界杯球队和球员的中国品牌,屈指可数。今年,无论是巴西、阿根廷、葡萄牙、法国、比利时这些国家队,还是梅罗内三大偶像巨星、苏亚雷斯等球员,都在中国市场有所斩获。

在整个市场开发过程中,资源方为了尽可能地俘获更多中国赞助商,往往主动迎合。

海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营,得益于索尼退出,国际足联将原本被这个日本品牌占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售。

蒙牛进世界杯前,可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益,包括牛奶、酸奶等乳业品,但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步,蒙牛若要赞助世界杯,只能获得冰淇淋产品的营销权。但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下,可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益,国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位,蒙牛得以跻身世界杯阵营。【相关报道《俄罗斯世界杯倒计时100天,赞助商营销大战已狼烟四起》】

在世界杯亚洲区区域支持商权益上,国际足联销售团队专程来到中国开研讨会,最终与双刃剑体育签订了代理协议。

对于互联网金融这样相对冷门的新兴行业,葡萄牙、阿根廷国家队也都采取了包容的态度,没有任何的排斥。

正是凭借着迎合的策略,无论是头部的国际足联或者世界杯官方赞助权,还是世界杯参赛球队/球员权益,都在中国市场大把变现。

中国也已然成为了足球世界的金元中心。

国际足联将重心如此倾斜于中国市场,很大程度上是因为前些年腐败问题造成的品牌声誉受损,原有赞助商阿联酋航空、索尼、强生、马牌轮胎纷纷离弃。一批中国金主总共数亿美金的投入,对2016和2017两年总亏损额达到5.6亿美元的国际足联来说,无异于久旱逢甘霖。

明星效应:内马尔“独舞”,梅罗助阿葡大卖

如果说2017年是中国品牌世界杯官方赞助权的卡位之年,那么2018年则是世界杯参赛球队、球员资源的争夺之年。

在中国品牌争夺球队和球员资源的过程中,明星效应凸显。

个人方面,内马尔领先优势较大。他签下了TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单,还加入了腾讯“企鹅战队”;梅西代言蒙牛,也成为腾讯“企鹅战队”一员;C罗则签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

内马尔在中国赞助商数量方面的胜出,得益于其年龄优势、奔放个性,在中国商务合作沟通渠道多,“身价第一人”光环的加持,以及巴西整体实力更强、阵容更均衡,夺冠呼声更高的因素。【相关报道《世界杯年,内马尔为何能在中国市场打败梅西、C罗?| 产业专栏》】

不光梅罗内三大巨星,乌拉圭前锋苏亚雷斯在中国也有收获。他代言了国美手机。

尽管个人签约的中国品牌数量不及内马尔,但梅西和C罗带动了球队(葡萄牙、阿根廷)赞助权在中国的大卖。潘帕斯雄鹰签下了德尔地板、万和家电、和信贷三家中国区赞助商,而2016欧洲杯冠军葡萄牙在中国则一举揽下东鹏特饮、娃哈哈集团、曼秀雷敦(中国)、礼德财富的合约。

其他球队方面,法国拿到了厨电品牌华帝的合同,并和德国一道签约网易;比利时签约长虹(美菱);巴西与转转(58旗下二手交易平台)达成合作。

至于英格兰、德国(与网易属于媒体合作,非商业赞助)、西班牙,虽然实力不俗,但因为缺少具备行业外影响力的巨星,并未在中国市场受到热捧。

可见,中国品牌追星动机明显。

创新窘境:世界杯区域赞助权,还不是“香饽饽”

俄罗斯世界杯周期,国际足联对赞助体系做出调整,将原有的作为第三级赞助商的国全国支持商(National Supporters)改为区域支持商(Regional Supporters)。

过去,全国支持商只局限于世界杯举办国。调整后的区域支持商,则分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域,每个区域最多4席,总共最多20席。

以亚洲为例,区域支持商拥有的市场推广权益包括FIFA世界杯亚洲区官方赞助商称谓、自身品牌和FIFA世界杯Logo联合使用权,媒体广告板露出(区域支持商Logo出现在所赞助区域球队的体育场媒体中心新闻发布会背板上),新媒体/国际足联官网露出(区域支持商Logo只会出现在使用该区域IP登陆的网页上,优先购买国际足联官网广告资源,优先购买FIFA相关页面冠名及定制广告)等。

世界杯比赛现场露出方面,区域支持商拥有的权益为:在场边LED广告中,与同区域的其他支持商一起,以联合广告形式呈现,每场比赛共1分钟。

截至目前,欧洲区四个区域支持商席位全部由俄罗斯企业占据,分别是银行Alfa-Bank、铁路公司Russian Railways、电信公司Rostelecom,以及钻石开采公司Alrosa。

去年10月,A股上市公司当代明诚公告称,旗下全资子公司双刃剑体育(desports)与国际足联正式签署《2018年俄罗斯世界杯亚洲区区域支持商独家市场销售代理合同》。合同在2018年5月底到期,从公开消息看,双刃剑目前向世界杯输送了雅迪电动车和VR公司指点艺境两家亚洲区域支持商。当代明诚另有公告称,还有双刃剑推荐的潜在亚洲区赞助商正在接受国际足联审核。

而在欧洲和亚洲之外的另外三个大区,世界杯区域支持商席位甚至都没开胡。

由此可见,世界杯区域赞助权仍需培育市场。当然,可能也跟国际足联的品牌形象处于重建阶段有关。

▲世界杯,四年一次的狂欢。

行业变化:互金入局,但暂为小打小闹

在这一年多的营销资源争夺战中,家电、食品饮料快消、汽车、手机等传统体育营销热门行业一如既往地表现踊跃,出手不菲。他们在世界杯官方赞助席位、梅罗内(梅西、C罗和内马尔)三大巨星、世界杯夺冠热门球队的权益上有染指。

但今年出现了一个新趋势,那就是作为新兴的互联网金融(以下简称互金)企业开始入局世界杯球队资源的争夺。在体奥动力的代理下,和信贷和礼德财富两家互金企业先后成为阿根廷和葡萄牙国家队中国区官方赞助商。

这是最近三年,互金行业大举进军体育营销领域的一个缩影。从足球、马拉松、田径,到网球、冰雪,越来越多的体育项目和赛事赞助商行列中都出现了互金企业的身影。

互金企业选择体育营销,一个直接背景来着监管层面。十九大前,监管部门发起了强力的互金整治行动,对金融机构和产品服务的真实性、合法性等问题严加监管,明确规定互金企业不得操作九类广告。【相关报道《仅仅3年,互联网金融怎么就成了体育营销的大金主?》】

娱乐明星大都不太愿意代言,互金企业在娱乐营销中,只有影视剧中插广告等为数不多的选择机会。

体育赛事招商需求量大,赛事和球队资源多,展示方式简单。再加上大部分互金企业相对年轻,基本都处于企业和业务的扩张期,既需要品牌知名度,更需要良好的形象。通过赞助体育IP,可以获得品牌形象、信誉方面的背书。上述综合原因促成了互金企业营销资金流入体育行业。

不过,现阶段,互金企业从事体育赞助和营销,以赛事和球队为赞助标的,基本没有签约当红运动员作为代言人;合作周期普遍短平快,缺少特别长线的营销规划;赞助的赛事也多为杯赛或者事件性赛事。

这说明,在体育资源方看来,互金依然是相对新兴的事物,互金的信誉、长期可持续性依然需要时刻审慎对待。任何体育IP都不想被卷入负面事件当中,特别是在曾借助体育开展营销的e租宝和钱宝出事后。

短期狂欢:中介盛宴,老兵余热

世界杯营销市场大热,资源和品牌玩家都明显增加,中介机构也获得不少商机。

凌势动力不仅以vivo体育营销代理机构身份参与到了世界杯的赞助谈判和后续的服务当中,还拿下了蒙牛世界杯营销的策略业务合同。

体奥动力买断葡萄牙国家队中国区的赞助权后,为其输送了哇哈哈、曼秀雷敦和礼德财富三家客户。同时,这家中超独家媒体版权商还是和信贷赞助阿根廷队的中介。

虎扑拓海代理了东鹏特饮赞助葡萄牙国家队、广汽本田雅阁签约内马尔。长虹(美菱)签约法国队,由拉加代尔体育完成。双刃剑体育撮合了华帝厨电签约法国、内马尔代言TCL,以及国美手机赞助苏亚雷斯的交易。肆客体育也在国美手机和苏亚雷斯合作中找到了自己的角色。

▲两人所在的球队,成为了今年中国市场大赢家。

欧迅体育是蒙牛签约梅西的代理机构之一。转转赞助巴西国家队,是金达威作为。TSA(Total Sports Asia)促成德尔地板和万和厨电签约阿根廷队。我要赞拿到了万和阿根廷项目的激活合同。

略微遗憾的是,IMG虽然拥有阿根廷国家队部分品类的全球独家代理权,但截至目前并没有在中国市场捞到什么客户。

和过往一样,每一次世界杯年,中国市场都会成为退役球员捞金的目的地。今年来华的球员众多,欧文、菲戈、卡洛斯、克雷斯波、弗兰等都有份。

海信签下2010世界杯金球奖得主弗兰作为世界杯指定电视U7的产品大大使,请了欧文出席产品销售活动。在腾讯游戏的邀请下,卡洛斯、克雷斯波、菲戈都来华兜了一圈。菲戈收获颇丰,与蒙牛、卡尔美都有合作。

不过,上述项目当中,为数不少都是短期合作、拼缝生意。

营销变局:顶级大赛,中国品牌国际化新手段

体育是世界语言,足球是第一运动,世界杯是全世界影响力最大的赛事之一,最近一届世界杯决赛往往是收视率最高的电视节目。借助世界杯等顶级大赛开展的营销,是中国品牌全球化的快车道。

虽然多年前,就有中国品牌跻身世界杯、奥运会顶级赞助商行列,但都半途而废了。海信在2016年欧洲杯上的成功,加速了中国企业入围顶级体育大赛的步伐。

在海信之后,vivo和蒙牛加入世界杯官方赞助商阵营,阿里巴巴与国际奥委会签下了为期12年的TOP赞助合同。

除此之外,为了攻克印度市场,vivo和OPPO分别砸下重金赞助印度板球联赛和国家队。

在品牌升级和海外拓展过程中,越来越多的中国品牌开始尝试体育大赛营销。这是体育营销市场可喜的变化。

世界杯营销战,中国品牌都做了什么

▲世界杯在中国吸金无数。

鲜明反差:顶级IP吸金能力强,本土供给不足

世界杯营销市场的火热,源于国务院46号文带动中国体育市场的日益开放,越来越多中国企业的国际化营销需求,国际体育资源方的主动迎合,以及海信欧洲杯等成功案例的教育。

体育是一门需要深耕的慢生意,周期长,见效慢,但一旦形成强势IP便能获得十足的议价能力。

世界杯相关营销资源在中国的热销,再次印证了顶级体育IP价值高、吸金能力强的事实,同时也反映了中国体育缺乏足够多优质供给的现状。

当然,在这场世界杯营销资源争夺战中,不少品牌追星、追热点的短期现象依然明显。

不过,凡事总有一个过程,这个市场才刚刚起步。如果今年世界杯能有更多企业取得成功,倒有可能吸引更多企业投身体育营销中。

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