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林涛:低成本高差异 科凡想做定制界的丰田

来源:    编辑:    时间:2016-10-15 15:30:45     字体:T T T杏仁黄 秋叶褐 胭脂红 芥末绿 天蓝 雪青 灰 银河白(默认色)
导读:2014-2015年,全屋定制口号被越来越多的定制企业喊出,成为整个家居市场的发展大势。这期间,科凡的产品线也从单一的衣柜延伸至整体空间。

很多年以后,当林涛再去回忆那些被拒的日子,心里还是觉得有些戏剧。这是一个年轻时候怀揣橱柜梦却多次碰壁的设计师。如今,他的身份是广东省衣柜协会会长,科凡全屋定制董事长。

林涛:低成本高差异 科凡想做定制界的丰田

科凡全屋定制董事长林涛

与橱柜的两次交手 科凡从衣柜走向全屋定制

从橱柜到衣柜再到全屋定制,林涛的事业经历了几次转型。

出身在三代木匠家庭的他,一毕业就选择了橱柜行业,在他看来,“风火水电全部齐”的橱柜产品代表了木工行业一种跨界和超越。

然而好景不长,1999年,林涛所在的橱柜企业因为工程回款艰难遭遇倒闭。那个时候橱柜在中国还是一个新兴行业,消费市场和渠道建设尚不成熟,零售压力大,大部门企业都做工程。

这之后,林涛换过几份工作,但橱柜梦依然扎在心底。不过命运似乎总是以迂回的方式运转。当时林涛投的几家橱柜相关企业的简历都没有回音,后来自己一心想做橱柜门板的时候又被劝说去做衣柜。

不过这个劝说倒是点醒了林涛。那是2006年,中国橱柜产业刚刚经历完一个快速发展期,行业进入品牌消费时代,企业间的竞争也日趋激烈。放弃橱柜,转攻定制衣柜。这是林涛事业的第一次转型。

同年,林涛在佛山创办了科凡定制。当时正是国内定制衣柜企业集体冒出的时间,索菲亚、好莱客等定制衣柜企业也刚刚运转两三年。

2007年到2013年,这是定制衣柜企业的一段黄金时期,对广东那些新兴的定制衣柜企业来说,这是一段业绩看着往上涨的日子,科凡在这一期间也进入版图扩张时代。

2014-2015年,全屋定制口号被越来越多的定制企业喊出,成为整个家居市场的发展大势。这期间,科凡的产品线也从单一的衣柜延伸至整体空间。

2015年下半年,林涛开始布局橱柜生产线,2016年3月,科凡的橱柜产品先后在上海建博会和定制家居展上展出;2016年10月,科凡橱柜产品正式面市。

林涛的橱柜梦在10年后终于落实了,不过,与之前单纯的橱柜情怀不同,这次的选择更多是基于情怀之外的理性思考。“我不想跨界,但是我得生存”,对林涛而言,再做橱柜是抓取前端客户的必要手段。

据林涛介绍,以前科凡30%的客户是在其他品牌订完橱柜再到科凡选衣柜,今年7月,这个数据不超过5%。

“这是个很严重的信号,定制橱柜比我们早接触到顾客,他们跨入衣柜后可以在前端抓订单,我们采取的方式就是抵抗和侵入”。

林涛事业的第二次转型就以他同橱柜的再次交手为起点,之后科凡正式走入通往全屋定制的道路。

处在5亿门槛上的科凡 开启了“前店后厂”的生长模式

从2006到2016年,浸淫定制衣柜圈十年的林涛,已经从过去的设计情怀主义者变成了定制衣柜行业的深度参与者。

而彼时的定制衣柜行业也已经历了几年的红利期,每年20-30%的增长率,资本市场的青睐,让大批定制衣柜企业尝到了不少甜头,身处其中的科凡也赶上了这波洪流。

2013-2015年,科凡每年保持40%左右的增长。2016年,按照林涛的说法,“坐四望五”没问题。据他介绍,前面9个月,科凡的同期增长已突破40%。

不过要想长期保持这种增长速度,已然不如过去几年容易。

此前有业内人士说,目前定制衣柜行业已经形成“五大五小”局面。这意味着定制衣柜行业的品牌集中度将会越来越高。

结合定制几家龙头企业近期的动作来看,定制企业的“圈地运动”已经开始,大规模的渠道扩张和渠道下沉动作来势汹汹。

不过这一节奏并未打乱林涛的布局。在林涛看来,目前科凡正处于5亿的门槛上,如何跨过去?“船到桥头自然直”,这是林涛的态度。

根据他的规划,未来三年是科凡精练内功的三年。而“今年对于科凡的意义就要摸索属于自己的营销或者生长模式”。

根据开年以来科凡的系列动作来看,渠道扩张是信号之一。今年上半年科凡连续参加了上海建博会、广东定制家居展、广州建博会等多个展会,招商目的明显。

科凡今年频繁参加展会

“未来三年,每一年的招商目标是两百家”,这是林涛对科凡经销店的规划。在此之外,林涛还把O店建设置于科凡的重要战略之内。

2016年7月6日,科凡第一家4.0智慧工厂在佛山正式揭幕,与此同时,在工厂的前方,科凡布局了第一家O店,预计10月15号左右正式开业。按照林涛的说法,这一“前店后厂”的模式也将成为科凡未来全国扩张的典型模式。

在未来的扩张规划上,林涛把索菲亚的生产基地布局拿出来作了参考。在一张草稿纸上,林涛画出了他的O店布局图。

林涛手稿:科凡的未来O店规划

华北以廊坊为基地,辐射北京、天津和石家庄;华东以嘉善为基地,辐射上海、苏州、杭州;中部以黄岗为基地,辐射武汉、长沙、南京等;西部以崇州为中心,辐射成都、重庆、贵州等;华南以广州为核心,辐射莞深、珠海、江门等。

“东南西北中五个生产基地,在周边的15个城市建设自营O店”,林涛告诉网易家居记者,”“我们是按照两条线来锁定O店位置,一个是附近网络流量大不大,供应链齐不齐”,“事实上这15个城市也是天猫上消费最为活跃的15个区域”,林涛补充道。

另一个层面的考量在于资本市场,虽然林涛一直表示在资本上要不急不躁,不过很显然,他也一直在思考这块。科凡的O2O自营战略就是对接资本市场的策略之一。

林涛表示,资本市场第一要概念,第二要稳定的营业额。而自营才会产生自己的毛利,把生意额做大,盈利就可以直接对接资本市场。根据林涛的设想,每个O店按一年三千万的零售额来看,15个店就是4.5亿,这在资本市场上来看,绝对算个好成绩了。

定制的本质叫大设计小拼装

“没有设计,家具永远只是一堆木板”,这是林涛之前多次在公共场合提到的观点。这位设计师背景出身的BOSS一开始就把设计定位成科凡的竞争优势之一。

在科凡成立之初,林涛还亲自操刀设计,打造了一系列专利柜子,但这批专利柜却因“设计”太前卫,市场反应不如所期。碰壁后的林涛重新思考了设计与市场的关系,提出Less is More的设计理念——即简单极致就是美,实用功能就是美。

“形式追随功能,一切风格都是结果的产物”,这是林涛现在的设计观,反映在科凡产品上则是“功能百变,模块组合,部件通用,色彩百搭”,所谓物料平台的通过性。这一点也被林涛看成定制衣柜核心系统的三大关键之一。

“从设计角度来看定制行业,三大点影响着我们每做一件事情的决定——物料平台、终端拼装、工厂通过。”在最近一次接受网易家居采访时,林涛抛出了他的“大设计小拼装”理论。

“什么叫大设计小拼装呢?我们一个大设计要考虑三个方面,一是物料平台的通过性,二是顾客个性化需求的选择性,三是工厂供货的通过性。通过性就包括损耗材料、加快效率以及安全保障”。

如何玩转这场大设计与小拼装游戏,林涛用了一个“顺”字总结。这个顺又主要体现在三块,一是整个销售生产系统的快速通过性,二是分销网络快速有效的执行力,三是大数据运用的精准度。

“真正的超越就在于你的整个设计系统到服务系统的通过性”,林涛补充道。在他看来,定制就是场长跑,谁最后把整个链条做顺了谁就赢了。

当然,做顺的一大问题是能否实现软件的一体化。即从销售到下单、生产、财务结算、 出货、售后整个链条的信息化。从当前整个定制行业的发展来看,目前索菲亚、好莱客、欧派之类的龙头企业也都正在信息化这一块集中发力。

科凡在今年也加速了信息化建设。据林涛介绍,今年上半年科凡新建的4.0智慧工厂计划投入数千万元进行生产设备更新,实行全程信息化管理。

低成本高差异 林涛定义的性价比

解决好系统问题之后,你还得认真思考你的差异性。

关于这一点,林涛有一套自己的方法论——做定制界的丰田。这是他的野心,也是他自己定义的“性价比”。

过去几年,林涛一直在提低成本高差异,这也是他认为的一个能让定制飞入寻常百姓家的实现途径。

什么叫“低成本高差异”?林涛用了一个很形象的比如来类比——产品做出来是凌志,但真正交易的其实是丰田。“把用户真正关心的东西做好,在细节上以人为本一点,不重要的地方全部省去”,这是林涛的方法论。

他以包装袋为例做了个假设,“我们现在做个测试,把产品用纸皮封装好,到了客户那里也没烂,那么有可能这个包装是多余的。我们再来算笔账,一个包装袋多少钱?2毛钱,20个包就是4块钱。4块钱足以把正面看得到的封边加厚一点点,是不是就有差异化了?”

林涛把低成本高差异的思想同样应用到了橱柜生产上,在他看来,现在很多橱柜企业都把大家导向至高精尖消费,但消费者最注重的还是实用功能问题。“比如说洗盆柜就做成不锈钢,而不是滴了水很难更换的木柜;再比如台面人家都做12、13mm厚,我们做18mm,这样台面不容易裂”。

从用户最实际的需求出发,这是林涛的态度。“通常我们对比两个价格相似的产品,会主观上觉得其中一个更好,其实主要还是因为另一个产品里嵌了很多不需要的关注点”。

“差异化是累计的”,林涛最后总结道,像丰田一样,把成本控制在最核心的环节,反而走得长远。

 

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