华怀庆和华怀余的华莱士快餐:山寨肯德基的逆袭

作者:来源网络 时间:2020-06-05 13:24:52 浏览:1
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在肯德基,一个香辣鸡腿堡9.9元;在华莱士,一个香辣鸡腿堡8元,有些连锁店甚至可以10元钱买两个。味道堪比麦当劳,价格胜似肯德基,同样卖汉堡、鸡腿、薯条等西式快餐的华莱士,称得上是中国版的“山寨肯德基”。

但这家“山寨肯德基”却凭物美价廉迅速成为中国本土最大的西式快餐,截止2014年1月,华莱士在全国超过了4800家连锁店,而肯德基在2013年底只有4600多家连锁店。

从学校门口的一家快餐厅,发展成为目前国内最大的连锁快餐店之一,屌丝逆袭之路是如何完成的?近日,福建省华莱士食品股份有限公司(以下简称华士食品)在股转系统披露的公开转让说明书,让我们看到了“山寨肯德基”的崛起之路。「读懂新三板」带你一起围观,中国屌丝是如何山寨美国高富帅,并成为山寨中的战斗鸡的。

“山寨肯德基”是如何一步步逆袭的

上世纪90年代初,肯德基、麦当劳在中国的一线城市遍地开花,甚至出现门被挤破的盛况,但二三线城市的消费者还只能看着他们吃,羡慕嫉妒恨。温州苍南县小山村里的华怀庆,这时候在做他中专毕业后的第一份工作——会计。1998年,做了8年会计后,他带着8000块钱积蓄下海,卖过领带,开过鞋厂,摆过地摊。

虽然没有接触过餐饮业,华怀庆却看到了二三线城市人民对肯德基、麦当劳的渴望,并迅速捕捉到商机。

“上世纪80年代末、90年代初肯德基、麦当劳已经进入了中国市场,而且声势浩大,一线城市的市场逐渐被他们培育起来,甚至出现了门被挤破的情况。但同时一些二、三线城市的消费者还只能“观梅止渴”。敏锐的华怀庆迅速捕捉到其中的巨大商机。简单地说,就是利用麦当劳、肯德基一时无法覆盖二、三线城市的“时空差”,模仿他们的产品和经营模式,填补当地的市场空白。

2001年1月8日,华怀庆和自己的哥哥华怀余凑足8万元,在福州师范大学门口创建了福州师大餐厅,并取了一个很洋气的名字——华莱士。他们照葫芦画瓢,和肯德基卖一样的东西,定差不多的价格,设同样的儿童乐园,甚至几个合伙人开玩笑也离不开肯德基,“华莱士以后要是能像肯德基那样在中国开上20家店,那日子就就太美啦!到时一人买一辆捷达!”

“一开始,华莱士也是完全照搬麦当劳、肯德基的模式,经营面积300多平方米,尽管来的小孩不多,但也设了一个大大的儿童乐园。产品定价也很高,汉堡卖8元至10元,可乐卖4元至5元。”但很快华怀庆便发现了瓶颈所在:“单价很高,但销量却很少,日均营业额只有2000元左右,扣掉成本不亏也不赚。”

但这样的模仿并没有成功,华莱士单价很高,销量却很少。屌丝穿着高富帅的衣服,没两把刷子吸引不到白富美,尤其当另一个高富帅出现时,危机就来了。华莱士成立7个月时,德克士在华莱士的斜对面开业了,华莱士要么死,要么杀出一条血路。

华怀庆觉察到,可以模仿麦当劳是走不长远的,也曾想过降低单价以促进销售,但遭到了同行的强烈反对,大家都劝兄弟俩:“千万不能降价,汉堡就应该卖这么贵,大家都是这样卖的。”

破釜沉舟的华莱士决定走自己的路,完全做屌丝,果断推出“特价123”促销,即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元,结果第一天的营业额由平时的2000元增加至4000元,第二天达到6000元,第三天突破8000元。

虽然这次促销本身是“赔本赚吆喝”,但排队的场景引发了华氏兄弟的思考:第一,说明汉堡、炸鸡产品本身是具有强大生命力和广阔市场的;第二,必须正视中国的一个现实,80%普通市民的消费力还是有限的,10元一个的汉堡不是不爱吃而是吃不起。华怀庆反问说:“既然麦当劳在欧洲国家是平民百姓消费的,那么,我们华莱士为什么不做中国大众都能吃得起的‘平价汉堡’呢?”

“赔本赚吆喝”带来的盛况让华氏兄弟决定改变战略,他们要卖平价汉堡,做一个好屌丝。华莱士把价格控制在麦当劳和肯德基一半以下。为减少成本,门店选址上,主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段,经营面积摒弃“大而全”,不设儿童乐园,所有门店采取统一采购、统一设计、统一流程。

在这种模式下,华莱士迅速占领二三线城市,成功逆袭。2013年、2014年、2015年1-7月,公司的营业收入分别为6.70亿元、5.13亿元、2.82亿元,净利润为851.46万元、646.24万元、241.89万元。

这是逐年下降的趋势啊。公司公开转让说明书显示,公司报告期内受到宏观经济下挫、食品行业业绩下滑等因素影响,营业收入出现了一定幅度的下滑。

宏观经济下挫可能只是一部分原因,营业收入下滑和华莱士的屌丝习气也有一定关系。在O2O如此盛行的今天,华莱士连网上订餐都没有开通!

但对于中专毕业的华怀庆,和他只有高中学历的哥哥华怀余来说,能从乡野小子成为国内本土最大的西式快餐店老板,称得上是人生赢家。华怀余持有华士食品32%的股份,和同样持有公司股份32%的凌淑冰共同为公司的控股股东、实际控制人,凌淑冰是华怀庆的妻子。

华莱士不是一个人的

华莱士一开始也尝试通过品牌加盟来“跑马圈地”,很快就发展了七八家品牌加盟店,但不久就发现,大部分品牌加盟店很快就关门歇业了,存活下来的也分道扬镳另立门户。

华怀庆分析该问题说:“自己赚2万元,品牌加盟商却要亏20万元,从社会投资来看负18万元,参照巴菲特的价值投资理念,这种模式不产生价值,不能再走下去。”能不能找到一条有别于直营和品牌加盟的第三种扩张模式呢?华莱士想到发挥员工的智慧、扶持员工采用合作联营的方式来开拓新店。华莱士鼓励有经验的老员工组成一个团队,分派到各省市独立开发市场,团队自主寻址开店、自主经营、自负盈亏,公司统一门店装修、品牌运作、物流配送、员工培训、产品研发等方面给予全套支持。开发团队根据每个人对门店经营的贡献度来分配 比例,集体持股、交叉持股,最终形成了华莱士的共赢文化。

“所以,华莱士的门店不是某一个人的,而是属于一个团队的。”华怀庆欣慰地告诉记者。2005年华莱士5周年庆时,全国只有100家门店,公司制定了“奋斗10年百城万店”的目标,此后华莱士的门店以平均每年翻一番的速度增长。截至2010年12月,全国门店已经突破2000家。

每年增加三四百家连锁店,“山寨肯德基”要走向西部

“山寨肯德基”能在二三线城市迅速发展,主要来源于它的接地气,价格低就不说了,品牌加盟费低也是很重要的原因。

个人经过华莱士的咨询指导在国内开设快餐店,每成功开设一家快餐店,公司收取一万元的咨询服务费。这一万元应该就是俗称的品牌加盟费,华莱士的品牌加盟门槛不可谓不低,难怪能在二三线城市迅速落地开花。

2013年、2014年、2015年1-7月,华莱士的咨询服务收入分别为456.60万元、336.12万元、60.98万元,这意味着,每年华莱士就要增加三四百家连锁店。华莱士的公开转让说明书称,目前正在积极寻找潜在消费者,尽可能地在二三线城市开设华莱士品牌使用快餐店以占有市场,将原有的市场占有率扩大。华莱士这是要通过复制粘贴走遍全中国啊。

除了扩大市场占有率,华莱士还准备进入直营快餐店市场,自己来卖汉堡,以获取下游直接消费市场。也可能和许多消费者抱怨连锁店服务员态度无礼、卫生状况恶劣、甚至食物腐败变质等问题有关,毕竟日渐庞大的门店网络无法确保服务质量。

上文已经提及,今年1-7月,公司咨询服务收入只有60.98万元,这是不是意味着品牌加盟市场早已故意放缓?或者品牌加盟很难进一步推进?

不管如何,品牌加盟转自营,显然是提升业绩的最佳手段。

“吃货” 遍地的今天,餐饮业发展优势明显。2012 年,我国餐饮业营业额达到4419.85 亿元,餐费收入达到3966.73 亿元,其中连锁餐饮企业营业额为1283.26 元,市场份额占将近三分之一。如此看来,华莱士虽然山寨,但前景貌似还不错。

只是华莱士出现之时,正是中国人“崇洋媚外”之时。如今世道转变,不少人越来越偏爱被认为更具营养价值的中式快餐,肯德基也推出了粥和油条,但靠山寨起家的华莱士却没有这方面的意思。

难道华莱士还想靠之前的商业模式,放弃东部向内陆扩张,继续抢占先机?那么,这家走向西部的“山寨肯德基”,你看好吗?


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