关于企业冠名的正确打开方式，你知道多少？

当一个新生命从呱呱坠地，父亲搂着孩子还沉浸在喜悦中的时候，妻子就会提醒一句，给孩子取个名吧，于是“张三李四王五陈六”这样的名字，就伴随这个生命的一生，并且千百年不变，这应该就是最原始的冠名了。从古至今，给一件事物安上一个属于自己的名字，这件事听上去就那么爽。《易经》里面就有一句话：“名为万物之始，万物始于无名。”可见老祖宗对于冠名这件事非常看重，严肃而慎重。

到了现代，冠名一般出现在体育赛事，行业大会，商业活动之上，一次成功的冠名活动，不仅仅展现的是企业的实力，也可以让活动和品牌产生无限联想，相互赋能，达到双赢的结果。

春晚冠名，创造神话的地方

每年央视春晚冠名权，是商家必争之地。作为国家电视媒体，权威性毋庸置疑，中国人几千年来对春节相对重视，让春晚拥有绝佳的收视率，甚至汇聚全世界华人的目光。因此无论是个人还是企业，只要能够在春晚中获得展现的机会，知名度一定会获得巨大的提升，而春晚冠名权只有一个，所以获得春晚冠名权的企业也被称为“央视标王”。

如果说央视标王集万千宠爱于一身，那一点也不过分，历届央视标王也体会到什么是“飞一般的感觉”。例如1995年的央视标王是孔府宴酒，夺标之前孔府宴酒只是山东一个县城的小酒厂，产值在几百万元，影响力仅限周边地区。然后随着0.31亿元拿下央视标王之后，一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语让这家名不见经传的小酒厂家喻户晓，当年实现销售收入9.18亿元！产值翻了一百多倍！

另一个央视标王是1994年靠80万起家的爱多VCD，仅仅发展三年，在1997年花费2.1亿元夺得央视标王，老板胡志标还感叹：“2.1亿，太便宜了”。这看似疯狂的举动和言语，实则透漏出胡志标的信心，也证明央视标王的巨大经济价值。果不其然，当年爱多VCD的销售额高达十几亿元，成为VCD制造规模最大的企业，一时间风光无限。

央视标王的故事向所有人讲述一个道理，企业只要夺得央视标王，随之而来的将是巨大的市场需求和丰厚利润。对于企业来讲，一次冠名给企业带来的不仅仅是知名度的提升，附加价值有可能超出企业的预期。

一样的冠名，不一样的玩法

除了央视标王这种土豪式冠名法，让企业一飞冲天之外，冠名还有很多的玩法，其中不乏洗脑式的连续冠名，以及慧眼识珠的经典博弈。2012年加多宝以6000万冠名《中国好声音》，并且在随后的三年里连续赞助，尽管广告费用从2亿升到3亿元，但《中国好声音》的火爆也给加多宝带来巨大的市场效应，并且主持人华少的经典口播广告语，也成为一大亮点，消费者深深的记住了这个凉茶领导品牌，据官方统计，2015年凉茶市场超500亿元，而加多宝凉茶以52.1%的市场份额，占据中国凉茶市场首位！一次成功的娱乐节目冠名，直接奠定了一个品牌的市场地位，相比较竞争对手来说，这无疑是一次漂亮的弯道超车，并把对手远远的甩在身后。

2013年综艺节目《爸爸去哪儿》作为国内首档以家庭亲子为主题的综艺节目，开播之前并不知道效果如何，冠名这档节目可以说存在一定的风险。因此某品牌家电并不看好这档节目最终放弃竞标，最后999感冒灵获得冠名权。999感冒灵一直主打温情、关怀，这与《爸爸去哪儿》的家庭温暖、关爱主题不谋而合，以期两者结合，形成品牌联想，达成双赢的局面。事实证明了999感冒灵的眼光，《爸爸去哪儿》的收视率热潮让999感冒灵名声大噪，仅仅2800万的冠名费，也让999感冒灵的此次冠名，成为近年来性价比最高的一次冠名活动了。

冠名只是一个头衔，如何利用好冠名者的特权才是关键所在。懂得利用资源优势，并且将优势进行无限放大，或重复记忆，或场景联想，或话题互动。一样的冠名，不一样的玩法，最终的结果也会不一样。。

要想做好冠名，实力、平台、策略，一个都不能少

历史之所以精彩，是因为对后人充满了警醒和教育意义。回顾历史上经典的冠名活动，无一不充斥着实力，魄力，智慧与眼光。所以要想做好一次成功的冠名，决不仅仅是一次金钱投资这么简单了。

作为企业首先要有足够的实力，因为冠名活动之后，随之而来的的巨大市场效应，很可能让企业疲于应对，如果实力不够强硬，最后没有给消费者留下好的体验，也就辜负了这次冠名的价值。

其次平台很重要，优质的平台从覆盖面到含金量都明显优于其他平台，其传播能力和业界影响力也比较符合企业的预期值，所有选择优质平台的重要性不言而喻。另外企业要熟知自身品牌调性，力争与冠名平台的主题深度吻合，两者互相结合，相互赋能，品牌价值才能被最大化发掘，最终达到双赢的局面。

最后传播方式的选择，在很大一部分程度上能够决定品牌的传播力度和广度。想要通过冠名传播品牌知名度，不能仅仅依靠现场布置以及主持人报幕，要在策略上下功夫：建立品牌与冠名的深度关联，让用户产生价值联想；整合媒体，网络，微博话题，视频等等，全方位覆盖；坚持不断的冠名以期获得惯性联想，例如提到世界杯就想到阿迪达斯，提到奥运会就想到可口可乐，在时间上和空间上连续出现，从而让品牌价值不断的翻滚叠加。

总而言之，一次成功的冠名，离不开品牌自身的实力和眼光，更离不开平台的集智赋能，让平台和品牌产生联想，消费者加深记忆的同时也能更全面的了解品牌价值。

中国木门产品大会，木门界的奥斯卡盛典

由建博会和中国木门技术联盟联合主办的产品大会，至今已是第七个年头了，产品大会是以产品设计为主题，参与的企业以木门行业为中心辐射，包括全屋定制、五金、封边、涂装，粘胶、木工机械等产业链，参与的企业与设计师均为各领域的精英和翘楚，每一年的产品大会都会出现令人叹为观止的产品与设计，堪称木门界的奥斯卡盛典。

回首2015年的冠名企业嘉宝莉美丽门木门漆（现嘉宝莉家具漆），2016年的冠名企业大自然健康木门，2017年的冠名企业现代筑美家居，这些都是在各自领域中非常重视产品与品牌的企业，他们除了在产品上不断钻研，更是希望通过自己的力量推动行业发展。

嘉宝莉美丽门木门漆（现嘉宝莉家具漆）提出个性化涂装方案与现代家装需求完全吻合，大自然健康木门倡导健康环保的生产理念，现代筑美家居更是将精装房信号带到了木门行业中。并且现代筑美家居在2017年连续冠名中国木门品牌大会，中国木门产品大会和中国木门技术大会，如今现代筑美家居在精装房木门领域的地位行业皆知。

每一次冠名都是一次机遇，也是对企业综合实力的挑战，这次谁能抓住机遇，谁又能赢得挑战？2018年7月7日，中国广州，第七届中国木门产品大会，我们拭目以待！