一位“高定”人写给定制家居行业的大实话
2020年3月-8月之间,和行业几位领导、几个定制企业的老板,将华东、华南、华北的“高定”企业走了个遍,加上我自己因为工作的出差走访,国内的“高定”企业总共走了大概有五、六十家。作为在这个行业内也算是天天和产品打交道的人,还是有资格、也有责任去好好聊一聊关于“高定”的话题。
前几天在参加佛山一个论坛的时候,一个香港的大师和我聊,什么叫高定啊?
真正意义上的高定,是我们现在看到的威法或博洛尼吗?说高定前,先说一下罗浮宫(广州罗浮宫家居艺术中心 )。
大家知道的罗浮宫呢,是一个家居卖场,一个商业体,既有国外的顶级家居品牌,也汇聚了中国国内已知的算是牛逼的一些品牌。但这就是罗浮宫的全部吗?你知道罗浮宫后面在干什么吗?罗浮宫在干这个行业真正高定的事情。
上面所说的“高定”,是真正的高定,但国内通常认知意义上的高定,显然不同。就国内对高定通常的认知,其实也有分歧,我只能把它分成两个阵营。
伪高定又分成两类。
一类是泥腿子出身,不是说看不起谁,但高定还是要讲出身的,你不能就抄一下,然后再找个人包装包装就叫高定了。
很多老板跑来和我说,我要做高定,帮我搞搞点产品吧。 我说,搞什么样的呀? 威法图森那样的啊! 我说,为什么要威法图森那样的呀? 他们的东西卖得好呀!或者说,当地的威法、图森搞了我们的生意,我得反击啊。 好吧,既然威法、图森已经自成流派,我们现在就坐下来聊一聊目前高定的几大流派。知道他们都在干嘛后,再去问问你想干嘛 很多抄意大利的这帮人会说,威法的东西抄的啊,我们也会抄,我们要抄的话抄得比他还要好。 我认为这种论调就是赤果果的嫉妒。威法把极简的意式产品干到了极致,并且不断在升级,目前已经升级到了第5代,你有这能耐吗? 最开始,威法的产品做的是原装意大利进口的,这个就是它的基因。他们又是最擅长玩标准化的,所以后面所有的产品都依据标准化去做,在标准化的基础上,把每一点细节干得非常赞,所以在终端表现就非常的OK。有一个朋友花了80万元买了威法的一套柜子,就4个安装工,从橱柜到衣柜,所有柜子六个半小时全部装完,搞完以后把卫生替人家收拾得干干净净。你知道人家在这个安装售后单上写了什么?就两个字“舒服”!这两个字是对威法的最高的评价。 试想一下,这80多万的柜子在欧派需要几天干完?橱柜、电器、衣柜、推拉门……所有东西合在一块儿的话,起码4-5天,没准7天,博洛尼估计也需要几天,那其他的就更不说了,如果再出点错的话,这个事儿就遥遥无期了,可能需要个把月。但追求标准化,必然会牺牲很多个性化,必须要客户设计师去适配他,否则就没法落地。 很多人问,现在威法干嘛去啦?是不是干装修去啦?当然不是。没有一家做高定的会去干装修,现在我们看到的与装修相关的部分,只是用全案设计思维来引导客户,现在所有的高定,基本上已经门墙柜一体化了,一定要做高逼格的全案设计师,可以把跟硬装相关的事情都替你想完了,但最后我卖给你的,只是定制产品。 威法最牛的一点在哪里?没有任何一个人人说它不好。威法的经销商的利润率在整个行业是最高的;他的行业口碑也是非常好的,同行没有人骂他;终端的客户都是非常满意的,网上很少见到对威法的负面投诉,是一个板式高定行业的偶像品牌。
图森,是目前中国高定销售额最大的企业,2020年实现5个多亿的营收。 图森擅长欧美法大宅的处理,把古典产品做到了标准化生产,标准化设计,同时建立了一套完善的优商养商体系,图森可谓整木定制的“黄埔军校”,也现在干整木定制的这帮人,多多少少与图森都有着千丝万缕的关联。 前年开始,图森往国际化品牌的方向转型,出现了大量的简奢化产品,并配套了高标原创的活动家具,不论是两三年前大家看到的图森X7系列,还是今年展会上的X5系列,体现了东西文化的一种互补和融合。图森以后将是代表中国的一个国际化品牌。 很多人都艳羡木里木外木,因为它实在卖得贵,说我也要干这样的。 问他知道木里木外的特色是什么吗?说木里木外染色木皮牛逼啊,它是染色木皮界的迈巴赫啊。我告诉他说,木里木外整的是酒店工装的逻辑,在空间陈列上,遵循了把豪华酒店搬回家的逻辑。工装里头哪些东西最值钱?墙面啊木饰面,然后加内门,然后有一个大的衣帽间,这是木里木外订单的主流结构,在木里的订单里,门墙系统和衣帽间系统主卧系统占据了90%的份额。木里木外,是针对高标人群的有限定制。
高定一定是室内设计语言+产品落地辅助。三只喜鹊把室内设计语言,产品语言,有机的结合在了一起。门墙柜一体化的结合,高定不高价的定位可谓国内全案整装的一股清流。 客户对于整个家居装修的需求是有层次和逻辑的。定制是最底层的,中间层面软装,然后在往上是室内设计。高端定制,一定是室内设计语言在前,加上产品落地的辅助。三只喜鹊把室内设计的语言做的非常丰满,产品语言是和他的室内设计语言结合在一起的。而像欧派的高端定制,就是在顶层强调的太多(我经常会拿欧派举例子,没有任何想攻击它的意思,谁让它做得大呢,大就自然成为标杆了)。但三只喜鹊总体的卖价却又比欧派的高端系列要便宜很多,这是三只喜鹊很精准的市场定位。
好了,上面这些代表品牌,基本上已经涵盖了目前国内高端定制的所有派系,当然也有极少数的一类,比如恩雅凡尔赛做法式豪装的,东威利做实木豪装的,它们属于极少数派别,没有到全民热议的层面。
中国目前的高定企业,规模基本都不大,一般企业一年的销售额也就在5000万到一个亿之间,七、八千万的是最多的。产品呢,基本都从意大利抄的,不要否认!随便哪一款,我都能翻出原样给你看。只不过同样的一款产品,不同的企业抄过来可能不是完全一样的。
同:中国的高定产品基本都源于意大利,采用了共同的产品模数,通配了行业标准供应链系统,遵循了社会上层人士品质生活的需求。
讲高定对全屋定制行业的影响这个话题前,首先要谈两个观点:
第一,中国目前的全屋定制已经严重饱和。现在大家看到的行业的几个头部品牌,比如说排在前面的欧、索、尚,金牌、皮阿诺、博洛尼,除了零售终端市场,背后还有房地产市场,这帮品牌,已经把很多潜在市场瓜分掉了。
还有一类是活动家具,也干起了定制,全友去年一年干了200个亿,双虎已经50个亿了,这是大家一时还看不到、或者还没有警觉的背后的竞争对手。总之,中国的全屋定制市场已经严重饱和,饱和以后就会出新的问题,每个企业都要寻找自己的出路。
第二个观点,毫不讳言,中国大多数的全屋定制产品是极丑的,或者说丑而不自知、以丑为美。
高定风口之下,全屋定制产品往何处去?
良药苦口利于病,定制行业病了,吹个哨。
真正的大企业很清楚他们在干嘛,最要命的是中不溜的企业,老板半懂行,再请些个半罐子的职业经理人,自己不学习还不说,生怕研究了新的东西忽悠不了老板了,宁可错也不纠正,
不研究产品,天天研究怎么忽悠,挖坑坑,就是为了多拿几个月2万块钱的工资。
1. 不带装修视角的定制不好干了。 2. 即使有了1,审美力和细节把控力差的也混不好。 3. 第1、2做到位的终端生意不错,未来可期。 4. 在产品高度同质化的情况下,以上1、2做到位的厂家目前可以活得滋润,但出位难。
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