欧派、顾家、索菲亚都整家定制了,定制企业到底要不要跟进?

定峰汇-公众号 时间:2021-12-07 09:22:15 浏览:
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导读:看到头部同行纷纷入局,欧派对这个局面是喜闻乐道的,为什么?所有的竞争者要开始玩儿同一个游戏,而游戏规则是欧派制定的。欧派为此已准备多时,陪玩儿的玩家能否跟得上就是关键了。

看到头部同行纷纷入局,欧派对这个局面是喜闻乐道的,为什么?所有的竞争者要开始玩儿同一个游戏,而游戏规则是欧派制定的。欧派为此已准备多时,陪玩儿的玩家能否跟得上就是关键了。 当“整家定制”和“29800”一同推出,“整家定制”就已经被“29800”限定了,也就是说,任何提出“整家定制”概念的品牌产品,只要高于29800这个价格,将毫无竞争力,在短期内也很难更低。

那么,其他定制企业要不要跟进?核心就看你玩不玩儿得起。

最近,“整家定制”这个概念被几家头部家居企业吵得热火朝天。排名前两位的定制企业欧派、索菲亚,和软体营收头牌顾家纷纷入局。

这对家居品牌企业来说是个巨大的信号。

那么,整家定制对定制企业意味着什么?其他定制企业要不要跟进?

自从9月底,欧派衣柜发布“高颜整家定制”战略,推出29800整家定制套餐后,11月顾家也发布同款整家定制29800套餐。

11月30日,索菲亚推出新LOGO,“整家定制”甚至直接被刻录进LOGO标志中。宣布全面进击整家定制。

欧派、顾家、索菲亚都整家定制了,定制企业到底要不要跟进?

看到头部同行纷纷入局,欧派怎么看?欧派衣柜官宣发言:“感谢友商同行”。

欧派、顾家、索菲亚都整家定制了,定制企业到底要不要跟进?

看见没,欧派对这个局面是喜闻乐道的,为什么?

所有的竞争者要开始玩儿同一个游戏,而游戏规则是欧派制定的。欧派为此已准备多时,陪玩儿的玩家能否跟得上就是关键了。

那么,其他定制企业要不要跟进?核心就看你玩不玩儿得起。

01

欧派顾家首次正面硬刚

我们看到,跟进欧派的首家企业不是定制企业,而是顾家,对于整家定制,索菲亚也肯定在准备跟进,但是顾家更快,为什么?

一个是战略认识,一个是战略准备。

可以说整家定制这个玩法顾家以前就是这么干的。

定制对于顾家家居,一直被定义为“战略性品类”,所以一开始就着眼于长期,打的是一场的持久战。

这是战略认识。

顾家制定了“定制+软体家具一体化”的策略,投入了大量时间和经费,将软体和定制统一设计,抓住了“统一设计”这一关键优势。从设计的一体化,到产品和生活方式的一体化。

这是战略准备。

顾家此前推出的35600元“半价定制轻奢”套餐:包含6个无醛健康轻奢全屋柜类,8999元的顾家真皮大床以及一个3999元的深睡床垫。

顾家的这一策略市场反响很好,据了解,顾家某经销商仅在杭州的其中一个精装楼盘,就实现了600多万销售额。原因就在于,顾家全屋定制解决了消费者对软体+定制家具风格一致,且预算可控的痛点。

战略布局到市场已经走通了。这就可以理解为什么顾家可以第一个跟进。

「未来家居研究」此前发布了文章:“顾家可以做欧派对手了,80亿vs82亿,未来的仗他们怎么打?”(使用超链接)文内提到:

向200亿、300亿进军的路上,原本处在不同竞争空间的对手最终相遇。顾家和欧派将会更多深入对方的领域:欧派正从定制延伸至全产业供应链,势必会涉足成品、软体;顾家、敏华正在从软体成品,拓展至定制家居,两家公司的边界将越来越模糊。

欧派、顾家、索菲亚都整家定制了,定制企业到底要不要跟进?

那么此次顾家的整家定制29800的意义在哪里?

在此之前,欧派和顾家从未有过完全对标的产品套餐,“整家定制”算是第一个,这也标志着欧派、顾家两家起步不同的公司,开始在同一个维度正面硬刚了。

顾家的29800元套餐,包括全屋定制柜类+10件顾家软体家具。其中,柜类包括电视柜、餐边柜、衣柜、入户柜、书柜、榻榻米、阳台柜等;10件家具包括真皮沙发三人位+凳、时尚茶几、实木餐桌、4把餐椅、1.5m软床、床垫等。

“29800”与“35600”相比增加了几个定制柜类、沙发、沙发凳、茶几、餐桌餐椅。价格下来了,配套产品却上去了。

反过来,欧派是从原来的19800套餐升级到29800,19800元是20㎡的柜类套餐,29800元套餐则包括20平米全屋柜类定制+10件全屋家具+3平米背景墙,相当于增加了1万元,都是在全屋家具和背景墙上。

这两家前后两款套餐变化,最大的共同点就是实现极致性价比。公开信息里提到,“29800”套餐相当于市场价6~7万元的同配置产品。

价格体现的是企业的体系能力,就像当年索菲亚推出799元/㎡的价格,对行业的冲击威力很大。这个价格背后,可以说是行业毛利率的极限,对设计、经销商、物流、交付等各方面的能力都提出了很高的要求,需要整体系统的支撑,不是简单能够复刻的。可以说当年的“799”是索菲亚一个非常有力的武器。

那么“29800”也将成为欧派和顾家的有力武器。

当“整家定制”和“29800”一同打出,“整家定制”就已经被“29800”限定了,也就是说,任何提出“整家定制”概念的品牌产品,只要高于29800这个价格,将毫无竞争力,在短期内也很难更低。

虽然起步的行业不同,欧派和顾家的营收量级已经非常接近,产品布局也正在相互渗透,最终将整体趋同。两家公司都有卓越的领导人,虽然各自风格不同,但无论是市场敏感度,还是管理能力,都是超高水平的。

所以顾家和欧派将是未来真正旗鼓相当的对手,此次顾家快速跟进欧派正是明证。

顾家家居2020年定制品类营收为4.55亿,增长率为33%。2021上半年营收2.93亿,增长率达到118%。欧派公布家具成品在2021年的应收有望达到20亿。

可见在品类拓展上,欧派走的更早,成果更显著,而顾家则具备更多的空间设计底蕴,定制前景极为丰厚。

“整家定制29800”套餐,使得欧派和顾家的打法趋同,同时也将顾家和更多定制企业拉在了同一竞争维度上,可以说,除了欧派之外,众多定制企业将迎来又一个巨头竞争者——顾家。

欧派、顾家、索菲亚都整家定制了,定制企业到底要不要跟进?

02

整家定制的重量级意义

11月底发布整家战略后,索菲亚并未公布整家定制套餐价格和产品项,也就是说他们还没有准备好,还需要时间。对于其他定制企业来说就更是如此。

到底要不要跟进?整家定制仅仅是个营销手法,还是重量级的产品概念?甚至是渠道、战略意义?

我们先来解析第一层问题:全屋定制之后,为啥要再整一个整家定制?

倒回几年前,全屋定制的概念定义,主要是指全屋的定制产品,整家定制则在定制外,增加了床品、沙发、餐桌餐椅等成品家具,甚至还包括墙板。这样一看,全屋定制可以定义为定制化的“不能移动”的家具产品,而整家定制的概念则是家里整个空间的部署,有“不可移动”,也有“可移动”的。

这是最表层的概念差异,再往里看。

全屋定制更强调整个空间的物质属性,没有太多情感色彩,缺少温度,而整家定制中大大加权了“家”的属性,更多站在用户的立场来思考这个问题,是一种有感情有温度的产品定义。

整家定制如果要完成充满感知的集成产品销售,意味着它要提供更好的用户体验。这对家居企业来说是要提升能力圈才能做到的事。

欧派、顾家、索菲亚都整家定制了,定制企业到底要不要跟进?

第二层问题:整家定制对定制行业有什么影响?

整家定制衍生出一个重要的影响是:整家定制概念的推出,以及头部企业的跟进,会快速占领消费者心智,这意味着什么?一旦消费者接纳了整家定制的概念,将重新定义他们对原有定制、软体品牌的产品认知。

消费者会认为定制品牌或者软体品牌,就应该提供整家定制的服务:我可以不选,但你不能没有这个能力。如果你不具备这个能力,说明你不够好,不够优质。

这股力道将裹挟着所有品牌,快速搭上整家定制的快车。而那些没有能力提供这种能这种这种产品的公司,就会被加速淘汰,被加速沦为供应商的角色。

03

定制企业要不要跟?

从整体上看,整家定制是一个更高维度的竞争,是实力雄厚的企业才有资格从头到尾参与的竞争,它树立了行业的新竞争形态。

从操作层面来讲,整家定制是一个系统性交付能力的体现,涉及到打通品类设计、对用户的交互组合,以及供应链管控、仓储物流等等,一系列的问题。如果企业不具备复杂问题的解决能力,就无法完成整家定制维度的竞争。谁能突破性的解决复杂程度的交付问题,那这个企业将会具备更大的未来。

这是一场考验企业综合实力的角逐,谁能登上“整家定制29800”这个舞台,谁就具备了一线竞争的能力,而且还不能逞强,否则很容易被其他企业拖垮,对于中小企业,更智慧的方法则是建立自己的游戏规则。

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