整家套餐降价成风,顾家家居为何逆市力推79800套餐?

定峰汇-公众号 时间:2022-04-25 10:05:31 浏览:
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导读:近来“整家”成为行业提及的高频词,从全屋定制到高定,从整装到整家,整个大家居行业凭借着概念的变革,实质上是在一次又一次的试错、一轮又一轮的洗牌。自欧派2021年9月提出“整家”概念后,据不完全统计,陆续有近20家家居企业跟进了整家战略,发布整家套餐,很多企业已快速落实到了经销商及终端门店的经营中。

近来“整家”成为行业提及的高频词,从全屋定制到高定,从整装到整家,整个大家居行业凭借着概念的变革,实质上是在一次又一次的试错、一轮又一轮的洗牌。自欧派2021年9月提出“整家”概念后,据不完全统计,陆续有近20家家居企业跟进了整家战略,发布整家套餐,很多企业已快速落实到了经销商及终端门店的经营中。

这其中不乏软体家居龙头,如顾家、皇朝、全友、明珠等;也囊括定制家居的上市企业,如欧派、索菲亚、尚品宅配等;甚至线上淘品牌林氏木业也发起了整家套餐,这已经不是一家企业的“故事”了,而是一个行业的自我审视与变革。“整家定制”这一池春风,已泛起了阵阵涟漪。

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2-5万低价整家套餐成主流

价格战硝烟弥漫

纵观整家套餐,产品主要是定制柜体+软体家居为主,定制柜体基本集中在20平内,活动家具基本在8-18件内,根据不同企业的特性,会加赠极少的背景墙、木门、护墙、地板、窗帘、床品、家电等类型中的几种,不少企业还打出了送橱柜的广告,实不实用另说,总之整家套餐的价值感要做够。从某种程度讲,整家套餐确实解决了定制和软体长久以来各自为阵的局面,但在设计端、产品端、服务端都实现协同统一,才能极大满足当下客户对于设计一体化,工程一揽子的装修需求。

但整家套餐的价格却有些让人触目惊心,皇朝整家36800元、全友整家39800元、欧派整家29800元、索菲亚整家39800元、卡诺亚整家29800元、诗尼曼整家28800元、顶固整家46800元,不难看出行业内的整家套餐价格基本维持在2万-5万,掌上明珠甚至爆出19990的整家套餐产品,降价似乎成为整家的一种趋势,价格战一触即发。

股神巴菲特曾说过“当别人恐惧时,我贪婪,当别人贪婪时,我恐惧”。整家领域中的玩家此时正开启“乱斗抢占”模式,背后值得警惕的是低价引发的多米诺骨牌效应,低价势必要牺牲产品品质和研发,那又是否影响消费者体验,反噬企业口碑,进而破坏整个行业生态,都是值得谨慎对待的问题。在笔者看来,整家套餐的低价趋势不外乎以下四大原因。

1、产品同质化,唯有价格战。家居行业知识产权和专利保护意识比较薄弱,抄袭成风,你家卖的好的产品我家过几天也能出来,产品缺乏核心竞争力,品牌影响力又不大时,要打开市场,获取客户,简单粗暴的方式即降价先行。

2、抢占市场份额,解困企业增长。目前整家赛道入局玩家众多,竞争激烈白热化,低价格更容易撬动消费者,抢占更多市场份额,在终端市场把量做上来,企业的增量自然也就有了。

3、瞄定下沉刚需市场,定位中低端人群。剖析整家套餐的本质,其一是方便消费者,让消费者省事省心省力;二是整家协同多品类产品,联合起来给出更划算的价格,比消费者单独拼凑购买更便宜,这也就决定了整家套餐的性价比属性,因此消费者对价格自然也颇为敏感。另一方面,整家套餐作为一种新模式,很多大品牌是有意用这种低价套餐模式去收割下沉市场的消费者的,注定价格不会太高。

4、低价引流,后期增项增收目前市面上整家套餐内的产品仅能满足套二户型所需,并不符合中国主流户型,因此目前的整家套餐并不完全,更像引流方式,需要消费者继续购买超出部分,这部分也才是企业真正的利润空间。

基于上述原因,低价整家套餐当然是遍地开花。而顾家推出的79800整家套餐,应该是目前是行业内为数不多的高端套餐。为什么除了顾家做高端整家套餐外,基本无人涉足这一赛道呢?笔者认为原因有二。一是对大企业来说,他们用规模来分摊成本,第一要务是规模,那必须得低价才能支撑,中高端整家市场的份额占有率太小了,并不符合其发展方向;二是对小企业而言,他们的供应链本身没有优势,不管是外协联盟产品还是自己生产的产品,影响力与品牌力都不足以支撑高端整家套餐的生成。

但对一贯走品质路线的顾家而言,整家套餐的定价是精准卡位自己客群的,关于内含的产品也是真正做到高品质,高性价比的诚意严选。就像逻辑思维的罗振宇在演讲中曾说,得到这个知识app并不是为本科率不足xxx的中国普通人准备的,而是为高端精英分子开发的,只要他们关注我。对顾家可言也是这样的,顾家在不同价位上设置了定位精准的整家套餐产品,既能满足大众刚需客户,也有高品质的套餐来又满足新中产人群。

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力推79800行业天花板套餐

顾家的勇气与底牌

顾家的79800整家高配轻奢套餐,既然能高喊“高配轻奢”的产品定位,那一定在产品配置上有足够亮眼的支撑,先来看一个大概的套餐配置,套餐内包含24㎡定制环保柜、价值6万元软体家具套餐、价值12999元零增项豪华礼包、+3999元惠送价值9999元7米溯云橱柜。其实从套餐定价就能看出,顾家和行业大流两者之间的走向截然不同,顾家的整家套餐定位是高端整家路线,锁定的是高净值客户群体,不做低端路线,为高品质整家需求者量身定制。

整家套餐降价成风,顾家家居为何逆市力推79800套餐?

以24㎡定制环保柜为例,无醛环保标准能做到孕婴级,提供i-touch亲肤板、立体包覆造型板、3D布纹板、UV高光板等不同板材的轻奢板材。价值6万元的软体家具选择的也是拥有3C坐感的顾家真皮沙发,及诸多黑科技呵护睡眠的亚运深睡垫,还包括时下最流行的茶几和餐桌椅。

整家套餐降价成风,顾家家居为何逆市力推79800套餐?

目前市面上的低价套餐基本上都有一个共同缺点,即套餐内的成品家具款式与功能都比较基础,难以满足消费者的颜值及功能需求,更谈不上多好的品质,家具颇为有点做定制赠送的感觉。而顾家作为软体龙头,所有软体家居都是顾家自制,颜值出众,功能强大,能真正满足消费者有颜有品的家居生活。作为柜类软体双专家的顾家,在定制柜体及橱柜上也能够与专业定制企业一较高下,所以顾家的整家套餐从品质上而言,堪称业界之最。

另一方面,虽然顾家的整家套餐定价略高普通套餐,但实际操作下来却没有什么增项,基本等同一口价。而普通的低价套餐,很多消费者发现实质上没有那么高的性价比。许多隐性增项,诸如柜体安装,五金单买,抽屉另算等,最终花费统计下来要超出套餐价几万的预算,不小心就掉入了营销陷阱,真正核算下来的价格甚至比顾家还贵。顾家也是唯一一个在整家套餐中写明,包含轻奢长拉手和进口铰链、衣通、抽屉和拉直器的企业,其透明化程度远超行业。

毫无疑问,顾家79800套餐是为解决客户痛点,需求痒点而生的。整个套餐实现了风格多、款式多、花色多、尺寸多,不仅设计更加一体化,可选单品还非常丰富,对比低价套餐因为成本把控,单品选择要求严格,顾家的套餐就显得更灵活,更自然,更吻合消费者心中理想的家,而不是强硬把固定套餐产品硬塞给消费者。

顾家作为行业整家的领跑者,79800其实已经在开辟另一个高端整家战场,道阻且难,偏要迎难而上,真实的为中产消费者解决家居生活需求,为他们打开品质整家之旅,对行业而言,也填补了整家高中低的生态环境,覆盖整家消费全人群,构建起良好的整家生态环境,这才是一个真正龙头家居企业的立足之本。

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