从家居向大家居:跨界融合势头猛,2023年行业将产生什么变化?

建材网 时间:2023-02-02 10:35:24 浏览:
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导读:行业的边界进一步模糊,家具、建材、软装、装修等品类走向融合,大家居业态在2022年里继续赢得重视,并发生了多起有影响力的大事件。这些事件,已经改变了家居建材行业的一些运营态势,并将在2023年里继续发挥它们的影响力。

行业的边界进一步模糊,家具、建材、软装、装修等品类走向融合,大家居业态在2022年里继续赢得重视,并发生了多起有影响力的大事件。

这些事件,已经改变了家居建材行业的一些运营态势,并将在2023年里继续发挥它们的影响力。

我们对大家居行业的理解,是指那些跨界家具、建材、软装等品类的市场,这样的企业主要是:

梦天家居、百得胜、欧派、索菲亚、合生雅居、诗尼曼、志邦家居、东鹏、箭牌、中 国联塑、大自然、宜家家居、筑美家居、兔宝宝、亚度家居等。

对于富森美、红星美凯龙、居然之家等家居卖场,我们也引用了一些案例。随后,大材研究还会专项推出家居卖场有影响力的事件梳理。

从家居向大家居:跨界融合势头猛,2023年行业将产生什么变化?

老牌大家居企业的二梯队业务

保持增长,以长期主义深耕

一些重点企业,继续推进大家居战略落地,进一步明确大家居业务布局,多措施落地,各条业务线齐头并进。

例如,志邦家居,继续坚持整体厨房、全屋定制、定制木门/墙板、整体卫浴、家具配套、软装等的整体家居产品体系。

2022年前三季度,定制衣柜营收同比增长21.48%,成为第二大业务;木门营收1.24亿元,同比增长61.09%,2018到2021年的增速均超50%。

欧派家居一直是大家居里的主力军,除了橱柜、衣柜两大王牌业务,其木门的实力不俗,2022年前三季度,木门营收已达到9.36亿元,同比增长11.81%。

金牌厨柜正在加码大家居战略,其衣柜业务处于上升阶段,前三季度收获6.59亿元,同比增长37.61%;木门业务表现不弱,1.02亿营收,同比增长高达101.65%。

欧派家居曾表示,2022年底可能有100多个城市开出不同形式的零售大家居门店。

亚度从拎包入住切入的整装大家居,2022年向数字整装升级,推出“智装美家”工业互联网平台,一是整装产品的赋能,二是通数字化的工具,为装企提供从设计、供应链、施工到内部管理的赋能。

合生雅居、诗尼曼等,2022年继续推进整装大家居赛道,除了全屋柜类定制,增加全屋家具、窗帘、壁纸、瓷砖、地板、卫浴、厨电、灯饰、木门、护墙板等全品类家装主材及全屋软装整体解决方案。

门墙柜、地门墙柜及顶墙门柜

模式提速

2022年,门墙柜、顶墙门柜定制等模式,2022年继续以市场热点而存在,被众多龙头企业寄寓厚望,力图将其打造成为拥抱家居新消费、孵化新增长的突破口。

据大材研究的不完全统计,这类赛道里,已有上百家一二线品牌入场,典型如梦天家居、法狮龙、圣象、今顶、海创、品格、尚品本色、百得胜、皮阿诺、劳卡、霍尔茨等。

典型如:梦天家居,已构建起六大空间的水漆健康木作解决方案,旗下多家经销商的转型,实现木门专卖店向木作旗舰店的改造升级。

据2021年的财报,梦天的墙板营收约1.92亿元,同比增长33.38%。柜类营收约2.55亿元,同比增长27.77%。木门之外的两大业务已全力跟进,成为新的增长点。

做吊顶或墙面起家的公司,则是发力顶墙一体化业务,或者是顶墙门柜业务,更主要的是顶墙+模式,切入柜类、电器、智能家居、木门等板块,如法狮龙、蓝姆特、今顶、品格、海创等。

2022年内,法狮龙“专业高端建筑顶墙”战略发布会举行,从客厅吊顶、集成墙面装饰产品向全屋定制、智能家居、集成墙面配套设施领域开拓,提供全屋一站式整体解决方案。

今顶家居正式发布顶墙门柜整家定制战略,将吊顶、墙板、隐形门、定制柜系统整合到一个场景。海创则继续力推“顶墙柜门 一体集成”全屋整装体系。

新势力闯进大家居战场

2022的探索不止步

一些实力派企业完成优势品类的孵化后,开始进军大家居,推出多种跨界产品,其中可能是整合第三方供应链,并非自制。

例如慕思旗下的V6家居,涉及床架、床垫、沙发、客餐厅餐桌椅、定制柜、窗帘、家居收纳等产品。

V6所推的定制2.0版,涵盖入户空间、客厅空间、餐厅空间、卧室空间、书房(多功能房)、青少年房、厨房空间和阳台空间等,

2022年里,洋臣集团A家整装大家居启动发布会举行,5000平米整装家居体验馆正式开放。

并提出整装9.0服务,以全屋整装、全屋定制、成品家居3大体系为核心,整合市场资源,形成从设计、选材、施工到家具、家电、软装、高端定制一站式整装服务。

在这场发布会上,东鹏瓷砖、老板电器、海尔电器、大师漆、TATA木门、方太电器、马可波罗瓷砖、美的电器、欧派木门、好居窗帘、九牧卫浴、科勒卫浴、AMTB无量光电线、圣象地板&康百佳地板、博正合金门、欧神诺瓷砖&博德精工瓷砖、中科电工等48家主辅材联盟厂商参加。

经销商赋能再攀台阶

多家公司升级力度

2022年里的大家居热门词汇里,赋能可占一席之地。从工厂到卖场,都在想办法构建战斗力强大的赋能体系,提振整个经营系统的竞争力。

一是大家居品牌们,为经销商赋能,例如梦天家居,联手经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三类团队,保障门墙柜的终端交付与服务,同时提供云设计工具支持,这是赋能。

欧派家居前段时间表示安排10亿免息授信资金,顾家安排12亿助商资金,都是赋能措施的升级。

二是家居卖场面向商户的赋能,重点是提供经营工具、联合商户展开营销爆破、扩大商场的客流量,帮助商户获得订单。

典型如富森美,2022年上马“1+3”新营销计划,以商场场景为依托,天地人网齐头并进,铺天盖地。1是具有场景感的家居商场;3是天地人网。

其中的天网解决新的内容+新的传播媒介问题,由图文+短视频+长视频+直播+广告等构成内容抓手,整合抖音、视频号、小红书、公众号等传播渠道,实现大覆盖、大渗透与大触达。

地网则依托门店织就接待客户的网络,并以活动促成引流,门店+活动结合,提升转化成交。人网则是以人为核心,以个体、朋友圈、社群的裂变,实现网络的扩大,全员皆销售,全员可裂变。

欧派则在2022年强化了线上运营的赋能,例如欧派衣柜业务线,办起了特训营,在广东、贵州、重庆、河南等省组织集训,参训商场超500家,参训人员超1200人。并与深圳、东莞大朗、青岛、太原、汉中等商场展开代运营项目,0粉起号,助力经销商抓住流量红利。

新品类招商力度不减

典型企业的经销商总量再增长

针对经销商资源的争夺,依然是2022年的热门现象。

一些知名大家居品牌,均有招商信息的扩散与相关动作的部署,例如:梦天家居、兔宝宝、欧派、筑美家居等,要么是为新业务构建独立的渠道体系,要么是弥补主营业务的空白点。

梦天家居实现从木门到木作的战略转型后,一方面促成原有的木门经销商跨入门墙柜领域,同时在空白城市招募经销商。

在2022年的一份公开介绍里,梦天介绍了多项支持政策,例如一站式店面装修支持,60天建店完成;全年度免费培训,新商免费;开业活动专项帮扶,赠开业礼包;战盟卖场A类展位优先落位;设计软件免费使用;指定物流仓免费送达等。

筑美家居的招商力度不减,2022年里办了几场财富峰会,并通过中 国建博会等展会平台,促成招商。2022年参加的中 国建博会(广州),其官微声称101家经销商签订合作意向书。

以直播或线下形式举办的招商会,更是相对高频次,比如6月的“整家定制,流量造富”千亿流量前置营销模式解密直播中,观看量超4.2万,直播间下订53家。

早已力推大家居业务的兔宝宝,2022年持续招商,例如其中的9月,兔宝宝吉林省家具厂渠道(战略发展)招商会落地,与47家家具厂合作;5月时曾办线上招商会,直播期间达成战略合作15席。整个2022年里,招商部牵头,利用外出招商、商协会招商、产业链招商等方式,扩大战果。

整装渠道开发再提速

与装企展开合作,为整装公司提供产品方案,赋能装企,进而建立起整装渠道的竞争优势,近几年都是大家居企业发力的方向。

进入2022年后,这种策略保持了一定的速度。

典型案例里,索菲亚与圣都家装、星艺装饰、爱空间等头部实力装企建立深度战略关系,截止10月份,索菲亚直营整装达成深度合作近千家。

欧派发布“新整装 ”战略,与众多龙头装企、品牌商成立新整装战略联盟。

反观一些装修公司,受大家居企业的整装渠道开发影响,合作的战略供应商再次增加,例如贝壳旗下圣都家装,所搭建的“一心一亿”整装联盟扩容至18家。

线上布局再迈进一步

与家具行业一样,大家居企业的线上运营继续加码。部分公司形成了比较成熟的打法,进而在2022年的特殊大环境下稳住了形势。

工厂在行动,经销商在努力,一线销售人员与设计师也有在继续探索,入场者的数量持续增长。

而且线上全渠道的覆盖,多内容形式的创新,成为普遍选择,涉及抖音、朋友圈、视频号、社群、小红书、大众点评、公众号、微博、快手等各种主流的线上平台。

这些典型企业至少包括:富森美、红星美凯龙、居然之家、欧派、筑美家居、兔宝宝等。

近几年里,富森美均在全力推进新流量池的深挖与拓宽,用户在哪里,营销的触点就伸向哪里。其中,对线上资源的重视,放到了更高的层面。

2022年里继续发力,深入直播、短视频、小红书等资源池,完成了多个精彩案例的孵化,例如年初的万人家博会,直播竞赛+店播+抖音探店全面开花,南北商场共开启168场店播,观看人数超过12万人次。

而且截至2022年底,小红书上跟富森美有关的笔记高达2万多篇,以富森美为话题的笔记,吸引了308万次浏览。

另一起典型案例是,受益于富森美的1+3新营销计划,3500多家商户、数万一线人员广受影响,越来越多的家居建材商户加入,一些运营者开始了人生**篇笔记、**段视频、**场直播的启动。

筑美家居则经常依托线上举行招商会,例如2022年3月的整家新势力线上招商财富峰会,直播观看量达1.6万,直播间下单抢占财富席位67家。

随后的4月,筑美真整家产品发布会暨财富峰会以线上直播的形式举行,观看量达3.3万,直播间下订抢占财富席位41家。

欧派家居的线上运营力度,不输于大多数公司,而且以不同业务线为主体,高强度发起线上攻势,例如欧派橱柜,双十一时联合30多位微博KOL、小红书达人等,展开种草,曝光达3500万,为门店引流。

8月时,欧派家居联手陈小春、林晓峰、梁汉文、朱永棠、雷宇扬等,举办欧派整家音乐会—友情岁月线上音乐会,直播观看人数超1130万,全国下单数翻3番。

还有欧派衣柜,2022年深挖线上流量,组建直播团队,春节开始,依托淘宝、京东、视频号、抖音等四大平台,携1元秒4平米衣柜的权益,结合爆品秒杀等,引爆直播间,获客超5万,单场抖音直播在线人数破千。同时,布局小红书、住小帮、快手等渠道。

大家居零售业态关停引热议

一些综合型的大家居零售业态关停,成为2022年备受关注的热点,也引起了人们对这种业态的探讨与担心。

其中一起案例是,6月时,阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch运营公司重庆躺躺网络科技有限公司发布公告称,因业务调整需要,homearch业务线决定关闭,重庆星光68广场店将于2022年7月15日起正式停止营业。

重庆星光68广场店为homearch全国首店,提供从全屋设计、定制装修、家居商品选购,以及送装上门的一站式全包服务。

该消息出现后,一时引发轩然大波,各种猜测均有出现,其中一种观点是,大家居零售业态要想成功,并不容易。

宜家的两次关店均引发了震动,一次是2022年4月,宜家中 国宣布贵阳线下店关闭。另一次是7月,宣布上海杨浦店关闭,这是一个城市小店的业态。

另有红星美凯龙、居然之家旗下的少数几家商场,以及一些地方上的家居建材市场,出现了运营困难或者采取了歇业措施,也让人们对大家居卖场业态产生了焦虑。

不过,大家居零售业态一边在关停,另一边继续在扩大,而且还是有部分商场赢得了出色的成绩,市场需求还是有,考验的还是位置与运营。

(文章来源:大材研究,侵删)

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