整木定制家居行业核心竞争力梳理

 整体厨柜行业进入快速发展期，市场规模在过去几年间经历了高速的增长，市场渗透率不断提升。随着人均可支配 收入和城镇化率的提升，居民消费能力上升，将拉动整体厨柜需求，为行业持续增长创造条件。当前，整体厨柜行业集中度不高，但龙头企业品牌优势将逐步显现，目前厨柜销售渠道向三四线城市下沉，全屋定制成为行业发展新趋势。

行业发展迅速，市场渗透率不断提升

小编表示整体厨柜行业市场规模近年来增长迅速，市场渗透率不断提高：我国厨柜产品可以分为普通厨柜和整体厨柜两大类，近年来，我国厨柜市场规模不断扩大，整体厨柜的需求量也迅速增长。根据前瞻研究院的数据，2017 年整体厨柜市 场规模达 1108 亿元，同比增速为 21.89%，行业市场规模近四年增速都超过了 20%。整体厨柜市场容量在 2020 年有 望达到 1880 亿元。在行业高速发展的同时，整体厨柜的市场渗透率也不断提升。根据智研咨询的数据，从 2010 年 到 2015 年的 5 年间，整体厨柜的市场渗透率从 39.60%上升到 55.10%，2017 年渗透率达到 70%。

整体厨柜市场渗透率不断提升

定制橱柜市场竞争激烈，行业集中度较低

小编表示当前市场品牌集中度一般，但龙头企业品牌优势将逐步显现。我们根据前瞻研究院的市场规模数据和欧派家居、志 邦股份、金牌厨柜、皮阿诺、索菲亚和我乐家居六家主要企业的整体厨柜营业收入做对比，假设经销商提货折扣为 5 折，测算出 2017 年 6 家主要龙头企业的市场占有率仅为 16.94%，其中行业第一大龙头企业欧派家居市场占有率为 8.96%，市场集中度不高。

整体厨柜行业 CR6 为 16.94%

经营模式相近，品牌和设计成关键因素

生产模式：“自产+代工”的大规模定制化生产。行业内龙头企业的生产模式趋于一致，主要公司采用以销定产的方 式组织生产。行业内的大公司依靠资金优势，引进德国豪迈生产线设备，该设备能够实现定制化整体厨柜的大规模 生产，提升了产业集中优势。在具体产品生产上，龙头企业一般采用自行生产和代工生产相结合的方式：对于柜体 和木板等产品，企业一般自行生产，对于台面、厨电、五金等标准化产品，企业一般采用代工生产方式。由于代工 生产产品厂商众多，产品供给充足，厨柜企业可选择性较多。“自产+外协”的生产方式便于集中生产资源，提高生 产效率。

销售模式：经销为主，直营和大宗业务为辅。整体厨柜行业龙头企业的销售模式基本大同小异，龙头企业的主要销 售模式为经销商专卖店销售，公司在特定区域内选择拥有雄厚资金和市场经验的经销商签订经销协议，利用经销商 的资源进行市场开拓。2016 年欧派家居、金牌厨柜、志邦股份、皮阿诺、我乐家居、索菲亚等龙头企业经销收入占 比都在 60%以上。对于直营店销售模式，除了金牌厨柜直营店收入占比超过 20%，其余品牌企业直营店销售占比均 不足 10%。

品牌和产品设计成关键竞争要素。整体厨柜作为中高端消费品，消费者将越来越关心品牌、产品风格、服务等因素，未来的行业竞争将是以品牌为核心的企业综合实力竞争，拥有强大市场影响力的企业将获得高额的品牌溢价利润。根据中华厨柜网消费者调查数据，在消费者购买厨柜的主要考虑因素中，价格仍居第一位，品牌和产品风格分别占 第二位和第四位，占比分别为 17.40%和 11.40%。随着居民消费水平和消费能力逐步提升，品牌因素和产品风格因素 所占比例有望上升为最重要的考虑因素。欧派家居、金牌厨柜等行业龙头企业在市场上拥有强大的品牌号召力，其 品牌优势料将逐步显现出来。

2016 年龙头企业各销售模式收入占比

渠道持续下沉，扩展全屋定制成为行业主要趋势

销售渠道向三四线城市下沉：一二线城市由于人均可支配收入水平更高，更加注重生活品质，整体厨柜的普及率也 相对较高，一二线城市消费者是购买整体厨柜的主要人群。随着一二线城市的竞争格局趋于稳定，以及三四线城市 消费能力的提升，三四线城市成为行业竞争的重点，主要企业的销售渠道不断向三四线城市下沉。

根据欧派家居 2017 年公司年报，截至 2017 年 12 月 31 日，公司 1556 家加盟店中，A级、B级、C 级城市的店面数量占比分别为 13%、26%、61%，三线城市以下的加盟店数量合计达 87%。金牌厨柜 2016 年年末拥有 669 家经销店和 42 家直营店，2017 年末金牌厨柜专卖店达到 1130 家（含在建），店面增长率超过 50%，预计新增店面主要布局于三四线城市。根据金 牌厨柜 2016 年经销商营业额区间分布，年营收额 100 万元以下的经销店有 445 家，占总经销店数量的 66.52%，年 营收额 100 万元至 300 万元的经销店 189 家，占比 28.25%，年营收额 300 万元以上的经销店 35 家。据此，金牌厨柜在三四线城市的经销店数量占比在 60%以上。