全屋定制的服务营销:抓住客户的痛点、痒点、兴奋点

时间:2017-03-05 17:32:24 浏览:1
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服务到底多重要

一直以来,建材家居行业服务水平之差,以至于只要你只要比竞争对手多做一点点,做好一点点,都能出乎顾客的预期之外,都会让顾客感动,都会受到顾客的好评。

然而,道理都明白,但仍鲜有企业能够真正将服务做好做实。如果说,地板等单品类、标准化建材产品的服务还不是那么的重要,那么,对于全屋定制行业来说,没有什么价值是比服务能给消费者带来的价值更重要的了。

近期,回顾梳理了近年来在服务于不同的建材家居企业中,对于服务营销的认识和理解,就全屋定制行业的服务,提出自己的理念和观点。

1、服务——工具、手段,还是价值观?

为什么要做好服务?

因为产品专业性强,必须依靠服务进行配套。

因为只有做好服务,才能让客户满意,而只有满意的老客户才能带来更多的新客户。

因为只有先利他,才能后利己。……

这些观点都没有错,利他思维是实现利己最好的方法。但我们不能落入一个误区:即,把利他仅仅当作一种手段,当作一种工具。这不是发自真心的利他思维,不是一种价值观,而只是一种处事的小伎俩。

服务不是口号、方法、手段,而必须是根植于内心的一种信仰和文化。从企业高层到一线员工,从销售到生产到安装,只有将服务的理念和文化根植于心,镌刻在脑海里,融化在血液中,直至成为共同的信仰和价值观,只有一颗发自内心的为客户服务、让客户满意的真诚自然之心,才能将服务的各项工作真正落在实处,才能让服务成为一种好的手段、途径、方法。

全屋定制的服务营销:抓住客户的痛点、痒点、兴奋点

2、服务到底能带来什么?

服务对于全屋定制的重要性不言而喻。

服务贯穿于全屋定制产品的整个业务环节。对于定制家居行业来说,产品和服务与生俱来地相辅相承,服务既是产品的组成部分,也是产品的延伸。售前、售中、售后服务专业性、细致性的体现,决定着消费者对于品牌的印象和感觉,决定着成交率,决定着客单价。

服务是竞争对手难以模仿的“软实力”。同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近,产品、技术、传播手段……一切的一切都可以被模仿,但唯有服务,不是某一个层次、某一领域的竞争,而是企业综合实力的较量,这也决定了服务不是任何竞争对手可以轻易模仿的“软实力”。

服务是抵御恶性价格战的最好办法。竞争对手或许可以通过价格战暂时获得一些优势,优质的服务给客户带来产品的增值和附加利益的满足,让价格不再是敏感因素。

服务,能最大程度减少售后问题。全屋定制产品在设计、销售、安装、使用过程中又有很多特殊性。只有做好服务,才能做好衔接,最大程度地防止各种隐患,杜绝可能出现的种种问题,同时,也最大程度地减少地板的售后问题。

为顾客提供服务远比推销产品更容易让客户接受。在中国的社会经济环境下,对于传统制造业来说,已不可能存在蓝海行业,全屋定制虽然是方兴未艾,但也必然走向供大于求、产能过剩,市场竞争越来越激烈的红海。一方面,产品越来越丰富,品牌越来越繁杂,消费者挑选余地越来越大。另一方面,作为一个低关注度的深涉性行业,消费者对其存在着不安全感和戒备心理。在这样的市场环境下,如何让你的品牌和产品被认知、被认可?必须通过服务竞争来获取新的持久的竞争优势。

全屋定制的服务营销:抓住客户的痛点、痒点、兴奋点

3、以“客户旅程图”设计和管理服务体验

服务的直接目标和最终归宿,是提升客户体验和满意度、提高顾客满意度的关键是满足顾客一系列的需求。

客户体验,是客户与品牌的互动过程中产生的纯主观的印象和感觉。这种印象和感觉从客户开始接触到其广告、宣传品,或是第一次访问门店就产生了,此后,从接触销售员、设计师、产品,再到选择、购买产品,接受送货和安装服务,这种体验得到延续。客户体验是一个整体的过程,理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等的整体心理过程组成。极致的客户体验不仅可以最大限度提升客户参与和分享的乐趣,而且在客户群体中不断产生口碑。

如果我们试图向客户传递理想的客户体验,就必须注重与客户的每一次接触,通过售前、售中和售后等各个阶段的各种客户接触点的设计,有目的、无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,实现良性互动。

我们可以通过“客户旅程图”的方式,对客户体验进行管理,“客户旅程图”即客户从最初访问到成功实现销售所达成的路径,涵盖了售前、售中、售后三个服务过程。接触点分析和期望值完全从客户的角度进行,站在客户的立场和角度了解客户的真正需求。

全屋定制的服务营销:抓住客户的痛点、痒点、兴奋点

在“客户旅程图”的路径中,通过三个过程的工作,进行客户体验的设计和管理,也就自然确定了服务落地的工作内容。

1、梳理客户接触过程,找出各个关键客户接触点。

关键客户接触点,即给客户带来感知的交互场景,也是传递客户价值、赢得客户的关键时刻。这些点可能是直接接触点,也可能是间接接触点。这些接触点并一定是每一个客户都会全部经历和接触到的,但每一个接触点都有可能被某一个客户经历和接触。

2、定义客户感知状况和期望。

通过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容,了解和分析这些接触点中客户感知现状、被满足的程度;了解竞争对手和行业领先企业的做法。其中,客户期望,是企业应该满足的最低标准,一旦客户体验低于客户期望,客户就是不满意的;“极致体验”则是要尽力达到的标准。可通过分析客户对竞争对手和行业领先企业的感知状况来定义客户最低期望。了解到目前客户期望被满足的程度,以及根据外部市场环境和行业内竞争对手的做法,结合企业自身的能力,明确未来需要改进的方向和目标。

3、围绕重要感知进行体验设计。

区分各个感知点对客户影响的重要度,综合评估客户期望、企业能力、ROI(投资回报),围绕重要感知进行体验设计(能够为客户提供怎样的最佳体验),并结合感知现状明确未来体验改进的方向和目标,制定改进策略(包括提升哪些感知点、提升目标、关键举措等)。

全屋定制的服务营销:抓住客户的痛点、痒点、兴奋点

4、管理关键接触点,就是管理消费者的“痛点”、“痒点”、“兴奋点”

全屋定制的服务流程中,在很多客户接触点,如何做到更有效、更高效?可以通过抓住消费者的“痛点”、“痒点”、“兴奋点”,进行客户体验的设计和管理。

所谓痛点,就是曾经发生在顾客身上的问题,让TA苦恼过、是TA要解决不想再经历的问题。全屋定制消费者的痛点有哪些呢?各种各样材料的迷惑、价格的陷阱、设计师的经验和水平?产品的质量问题,产品是否能按时交付、安装是否能够一次成功、售后服务响应的速度和效率……

所谓痒点,是顾客在意、感兴趣,有感觉的的问题。比如说,林林总总那么多功能五金件,怎么让顾客选择,才能让TA觉得是最适用,又不浪费的?怎么样将客户想象却又无法描述的产品风格、色彩与搭配最直观地呈现在TA面前?怎么样的售后服务是TA需要、让TA感动的?……

所谓兴奋点,是能给客户带来“wow!”效应的刺激,能够让TA产生消费冲动的点!顾客来到门店,有什么样的目标,想解决什么样的问题,是否可以通过场景的描述呈现出来。让TA的需求,在特定的场景下会被激发,找到这些场景,就找到了机会。比如,精心设计和搭配的风格套系产品,让顾客一眼见到,就指着说:我就要这一模一样的!——现在以80、90后为主的消费者,有空余的时间,会去旅游、度假、休闲,而不愿意把时间花在一家家逛建材市场上累成狗,关键是,你的服务流程中,要有能够打动TA的场景!

服务,需要能力。这种能力的体现,不仅仅是店面导购微笑时露出8颗牙齿,不仅仅是有一套绘图软件能够画出立体效果图,不仅仅是安装师傅有统一的工装和工具箱,而是关于设计和管理客户接触点、创造卓越客户体验的能力。

结语

服务是一面镜子,顾客从这些过程的具体服务中感知品牌形象。拥有好的服务过程,结果是必然的:营销效率的提高是卓越服务的副产品;在全屋定制服务流程中,无论是门店导购、设计师、安装工,还是销售终端、安装现场,都是全屋定制企业另外的“生产工厂”,只不过,这里生产的产品不是橱柜、衣柜,而是“服务”。

值得一提的是,在“差异化”不绝于耳的今天,我们当然也要追求服务的差异化,但在这之前,首先必须解决的,还是服务的标准化、规范化。先“标准”、再“个性”;先想消费者所想,做消费者所需;先将别人能做的我们做到无可挑剔,再做竞争对手做不到、竞争对手想不到的,才是以服务赢得竞争优势的正道。

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