区域家居卖场生死存亡来了？红星与居然实际行动回答

最近半个月，家居卖场领域接连掀起波浪。一边是全国连锁家居流通巨头投资头部地方卖场，加速整合步伐，另一头是区域卖场高调布局精装领域，进入装修新赛道。

当这两幅画面同框出现，我们可以理解为，在家居行业整体面临转型升级的当下，家居卖场也已经进入存量竞争阶段，开始走向分化整合。借鉴欧美等发达国家家居行业的发展路径，行业发展到一定阶段，必然走向这样一条道路。在行业不断整合的过程中，强龙和“地头蛇”终有一战。

红星与居然都在买，并购魔力停不住？

7月18日，国内最大的家居连锁卖场红星美凯龙宣布，将战略投资银座家居3.48亿元。交易完成后，红星美凯龙将与鲁商集团各以46.5%的持股比例共同控股银座家居。 

公开资料显示，银座家居是鲁商集团旗下零售业三大支柱企业之一，在山东的济南、菏泽、临沂、威海等8个城市拥有12家门店，年营业规模30多亿元。这样的规模在全国来看，显然红星美凯龙、居然之家这两家各自占据半个中国版图的流通巨头不在一列，但从区域卖场来看，银座家居是山东省市场占有率最高的地方品牌。

在当天发布会现场，红星美凯龙车建新也强调，并购是家居行业的产业整合，也是家居行业资源的优化配置。未来，红星美凯龙将采取“自建、委管、战略投资”并举的策略，进一步加速全国拓展布局。过去红星美凯龙的扩张方式以轻、重资产结合为主，未来会增加资本投资的方式。

在乐居财经看来，家居流通巨头通过投资收购、控股、战略合作的方式收编区域卖场进行整合扩张并不是新鲜戏，另一连锁巨头居然之家在这条路上走得更早一些。

2013年，居然之家与万佳家居联合拓展西北市场，打出“居然万家”招牌；2016年9月底，与广东本土品牌简爱家居签署了合作协议，采取“居然之家·简爱家居”的双品牌形象运营；2017年11月，与河南欧凯龙家居达成合作，未来欧凯龙门店将使用“居然之家·欧凯龙”字号经营……还有东方家园、太阳家居、雷捷家居、聚信美、碧溪家居等案例暂且不表。

由于家居消费存在区域性特征，连锁巨头在进军不够熟悉的区域市场时，相比大张旗鼓地拿地、自建、直营，选择收购、控股的轻资产模式进行扩张显然更加安全和快速。

一二线市场饱和，加码三四五线刚刚开始

直营、委管、投资控股、连锁加盟是流通巨头得以快速扩张的主要方式，这也是红星美凯龙、居然之家能够快速跑马圈地，成为家居流通领域双寡头的重要原因。

2018年底，红星美凯龙和顾家、敏华、芝华士、慕思等软体家居巨头先后展开“千店计划”；居然之家在2018年300店大关之后，宣布2019年朝着新开100家门店、门店总数超过400家冲刺。

有行业人士分析，两大家居连锁巨头不约而同的加速开店步伐，意在快速进行渠道下沉，抢占区域市场。当一、二线城市市场逐渐趋近饱和，家居企业正在向三、四线城市，甚至颗粒度更细微的乡镇和县城区域下沉，是整个家居行业的趋势所在。

根据华创证券的数据统计，在欧派家居、索菲亚、尚品宅配三大定制家居巨头中，从进入连锁家居卖场的合作门店数量占比来看，索菲亚为20.9%，欧派为16%，尚品宅配为5.3%；从渠道结构来看，三大定制品牌在五六线市场的门店占比都已接近半数。其中欧派占比最高，达59.3%，尚品宅配占比最少，为48.6%。

对比红星美凯龙和居然之家的门店布局，大部分主要集中在一二线城市。这也就促使卖场必须紧跟家居品牌渠道下沉的步伐，快速进攻三、四线区域市场。一方面，家居品牌开启规模化发展，需要和红星美凯龙、居然之家这样的全国性连锁卖场进行通盘合作；另一方面，家居卖场需要拓展优秀的合作商户，跟上品牌的发展路径。

区域卖场鱼跃自救：拥抱精装趋势行得通？

连锁巨头在加速扩展的同时，意味着区域卖场将面临被整合甚至淘汰的危险。在此行业背景和逻辑下，部分区域卖场也开始布局新业务，通过转型升级加强自身优势。

在红星美凯龙战略投资银座家居的同一天，富森美在成都发布了“精装战略”。富森美建南装饰公司与成都万华投资集团、朗基地产集团等地产公司签署精装房装修战略协议，通过整合公装、家装、整装和建材家居供应链，富森美正式驶入装修新赛道。

在发布精装战略之前，富森美曾披露公告，将以自有现金向四川建南装饰增资2122.48万元，增资完成后，富森美将持有四川建南51%的股权并成为其控股股东。

真金白银的投入显示出富森美想要打破区域卖场局限的决心。

事实上，从登陆深交所后，富森美一直在借助资本的力量走出成都。2018年，富森美分别在四川泸州和自贡签约了2个加盟委托管理项目；2019年1月，富森美联合国美，在重庆推出集家电、家装、家居于一体的国美富森美家居店。

像富森美一样，积极打破局限、转型升级的区域卖场不在少数，这是行业不断整合趋势背景下，区域卖场拓宽发展新方向的破局之路，也是连锁卖场布局全国、进攻区域市场将面临的阻力。

但这并不是一场“你死我活、非黑即白”的残酷战斗，在行业固有的发展逻辑下和特定条件，连锁巨头和区域卖场也可以达成共识，取得双赢结局。

对比国外发展成熟的市场，中国家居行业还处于渠道分散、品牌集中度低的阶段，我们不妨期待，在经历一场行业大整合之后，中国也将出现像美国家得宝、劳氏和瑞典宜家这样的全球性流通巨头。