未来家居产业研究院 作者：李骞 时间：2019-08-22 09:38:23 浏览：1次
很长一段时间以来，很多人说，定制企业个性化定制，没有办法打价格战。以前这话有理，是因为巨头竞争边界没有打破，彼此都在彼此的势力之外，而个性化的定制模式，则加固了在过去阶段不用打价格战就能获得高成长的态势。在过去很长时间，定制行业价格战基本没有发生，或者没有规模化的发生，让很多中小品牌获得了不错的增长，这给人一个误区，认为在定制家居产业，是没有办法打价格战的。但误区就仅仅是误区而已，企业发展到一定规模，势力范围互相交融，商业模式趋同时，价格战必然发生，只是价格战的形式不同而已。当定制行业真正开启价格战后，很多中小企业的灾难就来了，特别是那些产品与巨头型企业没有什么差异的企业。
定制行业价格战的窗口应该说开启于2017年，定制巨头欧派、尚品宅配在索非亚上市6年后，全部登陆资本市场，行业格局随之明朗，竞争格局陡变，许多竞争方式变得简单而残暴，原来很多人认为不能打，打不了的价格战就开打了。对于定制企业的价格战，可以参考家电的价格战，但定制行业的价格战，在形式上又截然不同于家电的价格战，但价格战带来的结果却可能是相同的。对于定制行业的价格战，首先需要明白最基础的一点，价格战通常都是巨头发起，中小企业最多迫于生存跟随。所以定制企业的价格战，通常都在欧派、索非亚和尚品宅配之间发生。因为如果掉队进入第二阵营，任何一个巨头，未来的日子都是难过的，比那些原来的二线还要难过，所以，三巨头之间不管是谁的一个动作，都会引起另外两家巨头的应对，要么跟进，要么对冲。中小定制企业研究巨头价格战，并不一定是要跟随价格战，而是在巨头价格战的波及下，如何寻找自己的生存空间。
最近欧派、索非亚与尚品宅配的19800套餐价格战，便是巨头竞争的一个必然反映，也必然波及刚需型的定制企业市场。
其实，单品价格战是定制企业采用很少的，欧派、索非亚、尚品宅配三巨头，原来产品各有所长，欧派最长版是橱柜，索非亚是衣柜，尚品宅配是全屋（早期其实是衣柜为主），这是他们早期发展的阶段，行业还具有品类扩张的巨大红利，如果打单品价格战，杀伤的只会是自己，对方只要在品类扩张上稍加延伸，就能获得更大的增长，抵消单品价格战带来的不利因素。
这是今天定制企业价格战的主体模式。由于巨头企业品类扩张，基本能形成全屋定制的解决方案。通常都是套餐价格，单品都标零售价格，套餐价格对用户来讲，既整体便宜，又能形成整体解决方案。对于定制企业而言，虽然套餐让单品价格下降，但整体单值放大，很多时候，套餐又扮演了引流功能，套餐之外，用户还有很多个性化的需求。尚品宅配19800元全屋定制套餐，适用面积是22平方米，按照阴影面积计算，只包含沙发、床、电视柜、餐桌椅、鞋柜等家具，不包含家装；索菲亚全屋定制也打出“18周年庆，全屋装满家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含卧室、客餐厅、入户、阳台、儿童房、书房在内的6大空间。欧派以前的19800套餐，套路模型基本相同。
套餐价格战，对于单品企业的压力可想而知。套餐模式，某种程度上是十年前家装套餐的翻版。当年家装套餐模式，产生了两个后果，一个是只做硬装的装修公司很多遭到了淘汰，二是套餐进一步进化，进入到整装模式，甚至包含软装。价值链越来越长，难度越来越高，导致综合竞争能力弱的家装公司进一步出局。巨头的方案型价格战，很多中小定制企业，基本没有能力跟进，要么生存艰难，要么差异化生存。好在巨头企业，多是以市场最大板块刚需型市场为核心，对于那些缝隙市场，无力跟进，或者跟进了不划算。但这也仅是阶段性的。很多人不把营销当成价格战，但营销型价格战，是一场更系统，更深刻，影响更大的价格战，往往决定了企业的长期生存发展态势。通常的价格战，我们仅把产品价格的降低称之为价格战，通过价格降低，扩大销量，增加市场份额，这只是价格战的表象之一，非常初级的价格战。真正的价格战，就是系统型的价格战略所必然导出的战术结果。
价格战的产品战，有两种，一种是新品带来的价格战，一种是新品经过一段时间畅销后，变成旧品，这时采用价格战的方式，既为新品让路，同时对竞争对手，特别是中小企业所占据的市场形成杀伤。但由于今天市场透明，新品与旧品的代差在弱化，新品等不及变成旧品才开启价格战，而是从新品开始就形成了价格战。也就是说，今天的营销型价格战，创新产品成为价格战原始动力与杀手锏，通过产品创新的快速迭代，可以加强价格战的威力。二三线品牌，有时无法跟进产品创新的迭代速度，好在还有一个策略，跟进式生存，为二三线品牌提供了新的生存机会。今天的定制三巨头，基本都走在创新的前列，这是他们的优势，也是他们成为巨头的根本原因，但在另一个方面来说，为了不掉队，他们永远走在创新的无人区。那也是挺烦恼的事情。除开创新外，另外就是如何获取用户，我在《如何与3亿新中产交朋友》一书中，分析了今天的商业边界模糊，从边界时代走向“零边界商业时代”，用户极度分散，心理变化莫测，获取难度提升。获取用户的传播形式，不管是今天的社交广告，电商形态，精准投放，还是内容传播，创意等，本质上在过去都叫广告，背后都意味着投入，不存在没有投入的传播。我在前年《定制巨头的战争》（上中下）三篇文章中讲到广告决战时说：“广告，就是用钱来解决人力不足，甚至技术不足的快速方法，是拉高竞争门槛的战略杀招，实力不足的对手，你跟还是不跟，都是生死问题。如果产品性能相近，广告与渠道就是决胜的杀招，当然，在上一篇文章《定制巨头的战争（中）》中，我强调了竞争是长跑，不能用短跑的方法来跑马拉松，所以广告的打法不是毕其功于一役，而是持续的进攻，广告资源的使用要有力度，打透，同时要根据自己能调动的资源，具备持续输血的能力，如果只是脉冲式打法，后续能量跟不上，也将会败于广告。广告战，本质上也就是价格战的另一种形态，最后的产品价格战，是整个营销价格战驱动的结果而已。当然，价格战，也就是今天定制行业阶段性战略，不是长期战略。
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