“县在发力”， 家居零售巨头涌向“下沉市场”谋求新增长？

2019年上半年，拼多多日活用户高达4.18亿，超过京东的3.05亿，市值一度达到318.4亿美元，几乎与京东的319.7亿美元不相上下。

拼多多的成功，让一个商业传奇诞生，也刺激着整个商业世界的神经，它撕开的口子居然是蕴藏如此丰富石油的大油田。

加之于从2018年开始，那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的商家们感受到无比艰难的市场下行压力，原来根本看不起拼多多这种赚小钱模式的商业天才们，开始摩拳擦掌，去农村吧，抢小弟的饭碗！

第二第三阵营，就被各个地方性的连锁卖场所分割，例如湖北的欧亚达，山西的黎氏阁，江苏的弘阳、金盛，山东的银座等等。

家居零售卖场不被主流所关注的主要原因有两点：第一点，消费的频次太低，导致客群流量不高，所以他们并不能像百货或超市那样更加高频地被大众所关注；

第二点，历经三十多年的发展，当互联网浪潮来袭的时候，线上冲击对他们影响不大。消费者很难在线上实现对家具建材类商品的消费。

但是，好日子也不是一成不变的，进入2017年之后，当整个宏观经济进入了一个低增长通道，房地产的刚性需求大幅度降低，家居家装就面临着繁华过后的落寞和无奈。

对巨头们来说，家居零售企业正在演化着一些“小趋势”，而小趋势是影响趋势的趋势，这让他们开始警觉。

比如说，整屋定制模式的出现，打通了家装从建材到家具的一体化整合；精装房的大量交付进一步瓜分了零售卖场的市场份额；

严选平台，包括宜家商城等加大了简约标准化家居类产品在线上的运营力度，赢得了大量年轻消费者的喜欢。

如此等等一系列的变化，让身处一线的家居流量霸主们面临压力，也开始改变。

家居零售可以说是房地产零售的“影子”。而房地产是整个宏观经济当中春江水暖鸭先知的那一群“鸭”。

当一二线城市的房地产发展速度放缓的时候，345线城市成为广阔天地，而家居零售企业则如影随形，早早便开始向345线城市深耕拓展。

早在2015年，红星美凯龙就提出，大量发展可租面积3万方以下的“迷你茂”形式，深耕乡镇级市场。

据不完全统计，截止到2018年底，红星美凯龙在全国将近半数的商场位于三四线城市。

而其内部数据显示，未来三到五年内，已经签约或者意向签约的商场，在市县级市场的，数量会超过300家。

居然之家则紧随其后，从2018年开始，居然加大翻牌业务力度，大量的中小城市的地方性家居卖场接受居然之家的招安，改换门头成为居然之家某某门店，这也迅速地扩大了居然之家在全国的门店数量。

在整个家居连锁零售领域，越发形成红星美凯龙加居然之家的头部品牌马太效应。

店面转战345线城市，这是家居零售企业在发展战略端的 “市场下沉”。从另一个角度来看，在营销上，家居零售企业的“营销下沉”则更加厉害。

据国家统计局2018年公布的中国经济数据表示，县域市场GDP总量达90万亿。

其次，在国家统计局最新公布的《2019年中国经济半年报》中可以看到，乡镇及农村市场消费增长速度远超城市地区。

2019上半年城镇消费品零售额同比增长8.3%，乡村消费品零售额增长9.1%，其中，6月份乡村消费品零售额同比增长10.1%。

这样庞大的数字，这样巨量的数据，实在是让人惊讶。但同时，也凸显出县域市场的潜力，整整90万亿的大蛋糕，泛家居行业能分多少，目前这个答案显然无人知晓。

不过值得注意的是，已有企业在县镇市场铺设泛家居“零售”渠道。苏宁、阿里、京东是为牵头企业，其中苏宁更是表现非凡。

近日，张近东在苏宁易购零售云合作伙伴大会上表示，目前苏宁零售云门店数达3650家，覆盖3600多个县镇，2021年预计扩张到1.2万家。

与此同时，零售云的销售规模也在渠道扩张中不断打破记录，2017年单月突破千万、2018年单月破亿、单季超十亿，2019年年初单月突破10亿......

此外，因为零售云的流量加持，县镇区域将有超过1000万件品质家电、3C、家居类产品带到县镇和农村的消费者家中，同时也会为县镇市场提供超18000个以上的就业岗位。这样的数据表现显然让零售云成为下沉市场当之无愧的新型流量入口。

不仅如此，零售云在今年下半年，会加大向体育店、母婴店、家具店、酒水店等新品类延伸的速度，从单一品类向县镇“生态联盟”发展，这也是零售云的3.0改造计划。

“如今的县镇市场迎来最好的创业期”苏宁控股集团董事长张近东如是说。开放、链接是时代趋势，任何企业都无法与趋势对抗，持续链接资源、云化能力、赋能行业是苏宁最重要的发展方向。 

除了苏宁以外，阿里、京东则是以几乎相同的模式（天猫小店、京东便利店）进军县镇市场。

但就目前而言，阿里与京东还未做出瞩目的成绩，县镇市场主要还是苏宁零售云占据头筹。不过这三者在渠道铺设上，共同之处还是值得借鉴的。

首先是供应链资源整合。全面整合品牌商、运营商与加盟商三方资源，重整供应链、运营、IT、金融、售后服务等全体系经营链路，打通了从市场主体到物流到资金的各个环节。

其次是全面铺设网点。从一二线到三四线乃至普通县镇市场的基层网点，就是其根系。

最后是产品结构的优化。实现单一品类到多品类的扩张，推出符合县镇用户消费习惯的专属商品。

家居零售大牌们的下沉，让三四线甚至于县城村镇们变得十分热闹，但到最后这些企业究竟是一条搅动市场的鲶鱼，还是一闪而过的过客，有待观察，毕竟短时间的扩张速度并不能代表一切。

“千亿”县镇市场已然成为下沉市场中的香饽饽，主流品牌家居大企业的逐利之争到底谁会赢到最后，我们拭目以待。