家居直播 几分熟?

时间:2020-02-25 11:34:45 浏览:1
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导读:家居直播 几分熟?

如今疫情拐点尚未明朗,没有人能在此时轻言未来要做什么。但这也并没影响家居企业纷纷转向直播阵地,大家都渴望通过线上的一些尝试,在特殊时期突出重围,找到新的出路。

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Z Media发现,目前的家居企业直播,主要有这几种类型:

种草分享型——

主播以分享介绍品牌过往的服务案例为主,为消费者传授装修经验,以及分享各种搭配技巧等,以此“种草”相关产品;

死磕带货型——

主播以推介产品为主,通过抢购优惠券和折扣活动吸引消费者在线预订,进而引导其到线下门店购买;

表白科普型——

主播会通过分享色彩流行趋势、居家风水、如何识别环保检测标识等一系列与居家生活方式相关的知识,吸引消费者关注。

眼看着家居企业的销售和设计师们,都往镜头前一坐,干起了视频主播的活儿。

百安居教大家识别环保认证资质,多乐士发布地表最强配色指南,尚品宅配超多补贴在线抢,荣麟家居找来一众文化达人讲生活方式、香道茶道……不胜枚举的各类直播到底效果怎么样?你别说,就前不久我们了解到的一组数据来看,还是挺出乎意料的。

2月6-8日,居然之家旗下136家门店的千余名导购,3天共开播1045场,累积观看人次达到67.9万,共有1356万次用户互动,用户累积观看小时超2万,成交订单1237笔,预计引导成交4000万元。

而在2月11日晚的博洛尼超级特权夜社群直播中,也有多达10566组客户在线参与,并达成在线成交8691单。此外,早已是“网红”的老板光头蔡明也亲自上阵,在2月16日的博洛尼宜居设计节直播中,截止至当日23点,全国订单总数突破5000单。

居然之家线上的尝试能拥有这样骄人的成绩,离不开其拥抱阿里之后,系统性构建数字化运营体系的新零售布局。而博洛尼取得的成绩,也与其在活动前期投入大力宣传,全国经销商门店积极配合邀约客户息息相关。

可是,毕竟还有很多家居企业刚刚开始试水直播,既没有经验,又没有成熟的条件和系统布局来支撑,怎么才能让线上直播成为线下门店的标配?在观看直播的过程中,知哥了妹有一些发现,也有一些思考,想在此分享。

发现一主播经验不足

也许是缺少直播经验,也许是面对镜头的陌生感和紧张感太容易让人蒙圈……总之在我们看到的家居类视频直播中,担当主播角色的多为线下门店的销售人员或设计师,小哥哥小姐姐们看上去挺想嗨起来,可发力点有些跑偏,能自然又顺畅hold住全场的占少数,多数给人感觉像在背课文,还时有卡壳和停顿,揉眼睛摸头发吐舌头的小动作更是屡见不鲜。你感受一下这个画面,要看完整场直播,是不是有点儿困难。

Z Media 说:

或许没有李佳琦的激情和嘴皮子,但大多吸引人的主播,除了形象出众、精于话术、善于表达之外,具备扎实的专业知识也是关键。比如,是否能基于自己的专业储备随时灵活运用,给出消费者有价值的参考意见。戳中消费者痛点,他们自然愿意花更多时间在你身上。

专业知识储备其实很多家居销售和设计师无疑是没问题的,当在线下门店直面消费者时,他们的专业技能输出无障碍,也能即刻得到消费者的反馈;一旦到了线上,渠道多、选择范围广都成了受众被分流的因素,因而如何获取粉丝信任、增强粉丝粘性变得尤为关键,对主播的综合实力要求也就更高,想转型做好主播,牢牢抓住粉丝的心,那的确需要认真修炼内功,提升硬核实力了。

发现二人气不够旺

与动辄有几百万上千万实时流量的服饰百货、化妆品类直播相比,家居类直播间的人气显得清冷了不少。我们观察下来,一个小时的直播,有上万的粉丝同时在线观看,这样的数据已经是相当难得,大多数情况,仍然是几百上千的观看,仅此而已。

Z Media 说:

想增加直播人气,首先是要引流。尽可能通过更多渠道和出口,宣传与发布直播信息。自家的官网官微就甭说了,直播平台的推荐入口也要削尖脑袋上。而一些独立品牌依托如居然之家这样的卖场平台增加曝光,那一拨儿又一拨儿的流量来了也是挡不住。再就是团队里每个成员的朋友圈,可都是闪闪发光的宣传宝地,那里潜藏着一大批精准客户,直播链接尽管PO上去,广而告之,愿者自来。

有粉丝自远方来,留得住也靠本事。时间碎片化的当下,如何让人们在直播间长时间停留并保持专注?除了主播发挥专业技能和散发个人魅力圈粉之外,丰富的直播形式也不可少。别只举着IPad让大家看图片听图说了,展厅巡游、云观赏样板间、产品实物使用展示……再多准备些有趣又贴近生活的段子偶尔活跃一下气氛,让直播变得更有趣有料,多好。

发现三缺少互动

两眼不见弹幕来,一心只念直播稿。很多现有的家居直播中,类似情况不在少数。虽然产品介绍和知识分享都很重要,可是,缺少了你问我答的热闹互动,整场直播基本上也失去了灵魂。观者少了份参与其中的现场感,即便是对哪件产品萌生了兴趣,可如果关心的问题得不到答复,很可能就马上退出直播间换场子了。

Z Media 说:

让粉丝有亲切感和信任感的第一步,首先是让他/她觉得被你关注到。既然在观看的时候发弹幕提问,说明其已经对正在直播的内容或产品有了初步兴趣,想深入了解,这时主播如果能及时看到问题并给出答复,相信更能赢得粉丝的好感

现在的消费者越来越理性,对于门店频繁的促销活动习以为常,而是更追求自主决策,希望购物过程便利简单,因而在直播间里,有问有答、交流互动能让其感受到自己是享有主导权的,而不是在被主播强势安利和引导消费。少一些套路,多一些真诚,在哪里都适用。

发现四转化率不高

价格始终是非常有杀伤力的工具,家居类产品销售同样如此。100抵500、满赠活动、超低折扣等等大幅度优惠,如果在直播时介绍的清晰明了,让粉丝一听就懂,是很具诱惑力的。而我们也看到,的确有一些品牌会直接给出预订链接或产品优惠链接,引导粉丝直接下单;但大多数情况,依然是通过直播告知优惠活动后,让消费者自行联系客服进行购买,或是推荐消费者到线下门店体验购买。

Z Media 说:

家居属于大宗消费,通常客单值也高。线上直播虽然能看到主播介绍、产品展示等场景化体验,但消费者仍然更青睐到线下亲自体验后决策是否购买。也就不难理解,为什么家居品牌在直播时很少直接开设卖货页面。

然而,随着消费者购物习惯的转变,动动手指完成购买行为也更受年轻消费群体的热衷。通过观看视频直播,了解和比对信息,再进行购买决策,这对于很多消费者而言,既便利又更有自主权,也省去了盲目去线下门店逛的精力和时间。

因此,让消费者通过直播直观地了解到产品质量、性能和细节等,是家居直播中更应该做到的。比如增加产品实物演示画面,或通过直播与工厂视频连线,让消费者亲眼看到工厂规模、选材、工艺、品控等全方位信息,更能使其直观感受到是否值得购买,提高成交率。

其实,早在直播平台刚开始火爆之时,就已经有不少家居品牌和个人开始尝试直播卖货、做家具家电测评等视频内容了。记得那会儿居然之家集团董事长汪林朋还跟知哥了妹说过,视频直播必须得重视,客户要的就是简单、方便、直接。

突如其来的疫情将家居直播推上了一个小高峰,一时间直播成了各个家居门店的标配,众品牌纷纷参与其中。可目前看来,大多家居企业并没有在近几年紧紧跟上视频直播的步伐,结果就是我们看到的那样,有种赶鸭上架的感觉,缺少充分准备。

Z Media认为,直播卖货虽然是很多品牌的诉求,但短时间内并不会取得很理想的效果;而通过视频直播提供服务,以优惠、秒杀等手段激活粉丝,将其引流到线下门店,这样既能给消费者更高效、便捷、实惠的购物体验,又能进一步抓住客户,缩短决策周期,促进线下销售。

“线上+线下”一体化的操作,也更迎合现在消费者的行为习惯。因而疫情结束后,家居直播也应该形成常态化。只有双管齐下,才有更多机会获取不同渠道的客户。

主播里还没有出现“家居圈儿的李佳琦”,家居直播也还没有真正走红,但梦想不远,指日可待。

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