定制家居“行业怪象”丨破解品牌厂家的“飞单”顽疾!

时间:2021-04-08 11:43:38 浏览:1
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导读:定制家居行业普遍存在一个头疼的问题,就是飞单,意思是经销商接到订单后,因为厂家产品体系、交付时间、工艺标准等各种原因无法满足用户和经销商需求,便出现了订单下给其他更能配合的厂家,这就是所谓的“飞单”!

何为飞单?

定制家居行业普遍存在一个头疼的问题,就是飞单,意思是经销商接到订单后,因为厂家产品体系、交付时间、工艺标准等各种原因无法满足用户和经销商需求,便出现了订单下给其他更能配合的厂家,这就是所谓的“飞单”!

飞单情况在其他行业也有类似情况,但远没有定制家居行业如此之多,纵使欧派、索菲亚等头部定制家居企业内部也不能避免,部分品牌定制家居企业甚至还成立了打假办公室,这种“挂羊头卖狗肉”的情况在市场上屡见不鲜。

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企业焦虑各不同,飞单问题最头疼

据天眼查数据显示,截至11月份,我国今年已新增近130万家家具相关企业,目前我国约有548万家企业名称或经营范围含“家具”相关企业,其中41%的为个体工商户,65%的注册资本在200万以下。

中国定制家具5000亿元的市场,九家上市公司的总业绩不到10%的市场份额,超过90%的市场除开装修渠道外,绝大部分被中小定制企业所占领。

随着行业红利的消失、头部品牌的碾压、市场消费的分级、业务渠道的改变以及行业政策的趋紧等一系列问题,尤其是在后疫情时代,发展中的中小定制企业就如一个35岁的男人面临着各种焦虑和危机。

有的在战略方向的选择上举棋不定,有的疲于应对市场竞争与业绩下滑,有的被客户天天催着交货……不过,最大的焦虑则是经销商飞单,经销渠道逐渐失控与萎缩。

大多数中小定制家居企业,经销商数量在300家左右的品牌,年营收不足1亿元,经销商数量在200家左右的品牌,年营收不足五千万,经销商数量在100家左右的,年营收不足两千万……店均产出都非常低,与德贝单店业绩七千万相比,简直就是云泥之别。主要原因就是真正长期拿货的就那么少部分经销商,大多数经销商都是挂着羊头卖狗肉。

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三大产品问题是经销商飞单的根本原因

经销商飞单一直都是定制家居企业的顽疾,不管是中小企业还是头部企业。飞单的原因有经销商本身的问题,也有厂家的问题。

深入分析,我们会发现产品三大问题才是飞单的根本原因之所在。

产品没有护城河

一直以来,大多数企业在产品研发上都是模仿一线品牌或者国外大牌,没有自己的研发创新理念和思路,看到市场上什么好卖就做什么样的产品,这种跟随战略的结果就是,企业的产品都一样,没有自己的特色和差异化。

产品严重同质化,市场竞争只能打价格战,经销商为了保证利润,只能铤而走险去找成本更低的替代品。同时由于产品缺乏特色和技术壁垒,经销商轻而易举地找到飞单渠道,几乎没有任何额外的成本和门槛。

产品缺乏利润点

我们都知道经销商开店的目的是赚取合理的利润,但是据我们所知,80%以上的经销商都是不赚钱,甚至亏损的。根本原因之一就是企业的产品缺乏利润点。

很多中小型企业的产品组合是缺乏管理的,产品组合非常不合理,没有梯度和纵深。经销商卖的最多的都是好卖的便宜货,而往往这些便宜货的净利都是非常低的,没有具有比较有特色的利润型产品维持经销商的收益水平,经销商难负重担,不得不用更低成本的产品或者其他有特色产品替代。

产品交付问题多

一次交付成功率低是定制企业在交付上最大的问题,这也是经销商飞单的原因之一。经销商好不容易有了订单,结果厂家一拖再拖,导致终端客户要么退单,要么差评,要么理赔。把经销商本已不多的毛利和口碑消耗殆尽。

影响厂家一次交付成功率的因素有很多。我们认为最主要的因素是产品的标准化管理程度低。很多厂家因为缺乏研发创新和产品管理,产品花色、材质与门型的数量杂多,产品线臃肿,柜体单元也没有标准模块与体系,不但材料出材率低,基本上生产订单是单单出错,生产交付跟不上。

长此以往,不从根本上解决产品的问题,即使再制定更为严厉的渠道管理政策,提供再多的补贴和扶持,都是治标不治本,渠道失控和萎缩就在所难免了。

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五招解决经销商飞单的问题

我们在上一期的文章中讲到,持续的产品运动,产品不断地推陈出新才能有效地从产品层面解决经销商飞单的问题。具体来讲,主要是从以下5个方面入手。

从战略高度重视产品创新

在粗放式发展的时期,企业的投入主要用于在厂房车间和生产线等基础建设方面,不断地扩大厂房面积,增加生产线,招聘车间工人……有形资产看得见、摸的着,看似企业经营红红火火,日益壮大……

随着竞争的加剧、行业产能的饱和,看似放心,但实则投资价值低,也有可能成为压倒企业的最后一根稻草。

未来,企业需要依靠效率和创新来获得竞争力,需要打造产品的核心竞争力,建立实体企业的护城河。企业投资的方向应该是人才、管理和创新等方面,将企业资源向软性建设倾斜,特别是作为企业基石的产品与技术创新,应该放到企业发展的战略高度。

定位定天下

如今中小企业基本很难再依靠效率和规模走大而全的路线了,一定要做市场细分,明确品牌、市场和产品定位,在明确的定位上做创新,创新方式多种多样。

比如被兔宝宝以7亿元收购的优菲家居,一直就专注于工程配套。

从产品本身而言,也可以从材质或者风格进行细分和创新,以现代新中式崛起的木里木外也是市场定位带来的创新。还有诸如德贝,坚持城市轻奢风格。法迪奥、百能、万格丽的不锈钢橱柜也是产品材质创新和差异化的典型代表,市场上还有细分铝合金定制家具。

基于品牌和市场定位的细分,也更能有效地进行产品文化的包装,利于产品价值的塑造与推广,提高产品的附加值。

当然这种基于定位的创新更适合新进品牌和后起之秀,传统品牌需要建立新的子品牌或者多系列进行运作更具可操作性。

研发管理不能少

跟着感觉走,决策靠经验,在企业发展初期,问题不大。但是随着经营规模、团队规模的不断扩大,再依靠经验也会严重降低经营效率的,甚至会吃亏的。所以企业需要结合自身的特点、资源与能力尝试建设并不断优化研发管理体系。

首先就是要制定新产品开发计划或者新技术的改进计划,这个计划不能来自于拍大腿,应该是基于市场需求与销售反馈。

其次是要有经费预算,企业可以按照上一年度的业绩或者本年度的销售目标制定一个研发费用的比例区间(比如2%-5%)。另外更重要的就是要有专门的人来负责,并且匹配一套简单易行的管控体系。

同时也需要跟外部设计机构建立长期的战略合作关系,不断汲取新的理念和思想,始终站在行业的前沿,确保不断的具有差异化和竞争力的新产品上市。

产品管理,管出效率,管出利润

加强产品管理是企业必须要做的事情,只有这样才能管出效率,管出利润。

产品组合不是简单的做加减法,产品组合要做多宽、多深、多少梯度,取决于企业的市场与用户定位,还取决于自身生产与技术水平。每个产品都应有自己的角色定位,是走量还是提升逼格,是高附加值的还是打战的。

在产品的升级换代方面,也应该有合理的计划,尽管我们不可能做到像大企业那样淘汰一代、销售一代、培育一代、研发一代,但至少我们要做到销售一代、研发一代。不能等到销量不行了,才想到搞点新产品。

对中小企业来讲,产品管理的核心是标准化管理。一直践行标准化管理的大信家居,在生产效率和产品利润上已经远远超过很多定制家具企业。产品的标准化管理,核心就是产品的模块化、单元化、部件的通用化。产品的标准化也是中小企业实施信息化管理的必备基础。

打造产品的超级IP

想要提高经销商的飞单成本和门槛,想要让经销商主动不飞单,从产品设计层面就要打造产品的超级IP。

产品的超级IP从有形上来讲,就是产品元素与品牌符号设计管理,通过设计创新和工艺技术创新,打造产品的超级DNA,让产品具备独特的识别性,让产品具备独特的设计语言,用专利技术的元素和品牌特定的著作权符号构建产品的设计壁垒。

产品超级IP从无形上来讲,就是基于产品定位、设计语言、设计理念来提炼出具有差异化的独特的使用价值和产品文化。

以产品设计、功能、服务等的超级IP符号与文化去打动消费者,让品牌成为经销商尊重并积极维护的品牌。

只有高度重视产品创新,系统持续地解决产品问题,以产品技术壁垒建立产品竞争的护城河,才能形成长久的产品核心竞争力。再辅以更好的经销商管理与扶持政策,做好培训与服务,让经销商有利可图,才能真正解决经销商飞单的问题。

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