为什么火车高铁站机场的家居广告最多?

时间:2021-04-08 14:02:56 浏览:1
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导读:汽车的事故率更高,为什么我们会觉得坐飞机更危险?为什么重要的事情要说三遍?为什么家装品牌都喜欢在火车站打广告?以上问题,你是否想过背后的缘由?

汽车的事故率更高,为什么我们会觉得坐飞机更危险?为什么重要的事情要说三遍?为什么家装品牌都喜欢在火车站打广告?以上问题,你是否想过背后的缘由?

很多在日常生活中,大家司空见惯的场景,其实背后包含了非常有意思的原理。而企业品牌策略的制定,正是以这些原理为依据。

英国一家名为“系统1”(System1)的公司通过研究发现,一个品牌要成功,有3个非常关键的要素:有名、有情、有形。将“三个有”经营得突出的品牌,生意就越好,品牌就越强。

其中,“有名”通常是营销要达成的终极目标,并且与品牌的市场份额息息相关。

那么,品牌如何打出知名度?

馒头商学院营销导师、前奥美咨询董事总经理王直上,在他的新书《品牌创造增长》中做了专门的阐述。本文内容节选自《品牌创造增长》,主要分为7个部分:

1、可得性捷径

2、我喜欢我熟悉的

3、听过的就是够好的

4、重复、重复、再重复

5、知名度与市场份额的关系

6、知名度就是渗透力

7、钩子与物理可得性

可得性捷径

让我先问一个问题:你经常搭乘飞机吗?如果是的话,请允许我再问一个不怎么吉利的问题:你会不会担心航空意外?你觉得乘飞机比较安全,还是乘汽车比较安全?

好像大家都觉得乘飞机比较危险。一提到航空意外,那些新闻里的画面与故事就会浮现在我们脑海:折断的机翼、燃烧的残骸、永隔的亲人……

如果这些印象让你心里发毛,那我要告诉你一个能让你宽心的事实:其实搭飞机远比乘汽车安全得多。

根据统计,全世界每发生 500 万起交通意外的同时,只会发生 20 起航空意外。

既然两者之间的发生概率如此悬殊,为什么我们的印象与事实完全相反,会觉得搭乘飞机好像比较危险呢?

这种错觉,来自大脑中的“可得性捷径”。简单来讲,我们的大脑有一个惯性。

如果某一个信息能被我们最快回想起来,我们就会自然觉得这个信息比较重要、比较真实,其重要性与真实性高于其他比较难想起的信息。

所以我们都倾向于根据容易想到的、最近刚获得的、印象比较鲜明的信息来快速判断事物。

这个效应由卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基在1973 年提出。在他们当时做过的大量实验中,有一个挺有趣的例子,你也可以试试看回答这个问题:

在英文单词中,以字母 K 开头的单词比较多,还是以 K 作为第三个字母的单词比较多?

多数人都会回答以 K 作为第一个字母的单词比较多,因为我们都比较容易想起以 K 打头的单词,但不容易回想起 K 放在第三个位置的单词。

但事实上,K 更常出现在英文单词的第三个位置上(还有L、N、R、V 也是)。因为比较容易想起,就会觉得存在的概率较高, 这就是一种直觉造成的“可得性捷径”偏见。

回到前面搭飞机的问题,也是我们被“可得性捷径”误导的结果。

因为每有航空意外发生,媒体总会大肆报道,且当中往往包含充满视觉冲击的灾难画面和令人揪心的人伦惨剧,在我们脑海中留下深刻的印象。

相对而言,交通意外非常常见,一般人也都见怪不怪了,对这类新闻多半也都过目即忘(而多数根本不会出现在新闻里)。

所以当我提出问题时,你的大脑很容易就会从那些印象深刻的坠机意外画面里提取信息。

因为这些信息容易取得,我们就会觉得它们比较“想得起”、比较“常见”,于是错误判断其发生概率,觉得乘飞机更容易出事,应该更危险。

如果把“可得性捷径”的原理套用在品牌上,就很容易理解, 为什么“品牌知名度”是品牌营销上最重要的指标,正是因为相同的道理:

品牌的名字越容易被我们回想起,我们就越会觉得这个牌子比较好、比较重要。

在我们心中,知名度会变成熟悉感,熟悉感会转而成为偏好度,科学上有大量的实验证实了这一点。

我喜欢我熟悉的

早在 1960 年,心理学家罗伯特·扎伊翁茨就进行了一系列相关的实验。

他让受试者看一些不同的图形,包括随机的几何形状、无意义的图形,以及一些类似中文的文字(受试对象当然是不懂东方语言的西方人),然后问他们比较喜欢哪一个。

经过反复的实验,他发现一个很简单的规律:人们会自然地喜欢看过最多次的形状与文字,纯粹只是因为他们感觉熟悉。而这种熟悉感甚至能够通过潜意识实现。

斯坦福大学曾经做过一个实验,也是让受试者看图片,看的是 10 个不同的多边形。

关键是,受试者看见图片的时间只有千分之一秒;人类完全无法在这么短的时间内“意识”到自己的眼球看到了什么,但是这瞬间的信号仍然会被大脑在无意识层面接收。

然后研究者再展示两个多边形图案给受试者看,其中一个曾出现在之前的 10 张图片之中,另一个则是新图形。

接着要求受试者回答,在两个多边形中,觉得自己可能看过哪一个,以及比较喜欢哪一个。

结果发现,受试者明显比较喜欢之前已经“看过”的多边形,但没有一个人知道自己之前看过的是哪一个。

这在心理学里还有一个名词叫作“单纯曝光效应”,说的就是我们接触越多、越熟悉的事物,我们就会倾向于越喜欢它们,不管那是一个字、一幅图画、一首歌,还是一个品牌。

德里克·汤普森写的《引爆流行》(Hit Makers)这本书,针对这个效应,谈到过一个生活中很有意思的例子:我们的脸。

绝大多数人的脸都不是左右完全对称的,而我们天天看见的自己的脸,是在镜子里因反射而左右对调的脸。这一张左右相反的脸,反而是每一个人最熟悉的自己脸的样子。

于是当我们看见照片里的自己时,总会觉得怪怪的,感觉不太舒服,因为那不是我们喜欢的那一张最熟悉的、天天看到的镜子里的脸。(你也可以通过两面镜子的重复反射,看见左右调回原位的自己的脸,那就是别人看见的你的真实样貌,但自己看了总会觉得有点别扭。)

人类为什么会形成对于熟悉感的这种先天偏好?科学家有一个挺一针见血的解释: 

这是我们的祖先在进化过程中发展出的自我保护能力,道理很简单——如果你能认出自己看过的动物或植物,就代表它还没有杀掉你。

听过的就是够好的

以上论述就能解释品牌知名度在我们生活中起到的作用。

假如你正面对一个很少接触或者陌生的品类,产品知识又很欠缺,完全不知从何选择起,这时候你看见一个听过或认识的品牌,你就会自然对它产生偏好与认同感。

这就是我们会在火车站集中看到大量家装品牌广告的原因。

在这些品类上,我们的购买频次非常低,对品牌都很陌生(例如衣柜、木门、瓷砖等),但只要你对某个名字留下些许印象,有一天你需要购买时,一想起“这牌子我听过”,你就会不自觉地对它产生偏好。所以往往这些户外广告主要呈现的就是大大的品牌名。

另外,节目冠名之所以受到青睐,也是相同的道理。常有人觉得:“冠名只是出个名字,有什么用?”其实,目的就是借由节目的力量,让更多人快速熟悉这个名字。

当然,“你听过的品牌”不等同于“最好的品牌”,通过这种捷径选择的商品不一定是最佳选择。不过在大多数时候,品牌还是有一定质量保障,也就是我们提过的“够好”的概念。

“够好”也许不是“最好”,但却能让我们的生活变得轻松简单些,可以省下大量的时间与心力——同时还能让我们感觉比较愉快。

德国慕尼黑大学的克里斯汀·波恩进行过一项,关于大脑对品牌知名度的反应的研究,发现知名品牌会激发大脑中正面情绪区域以及自我认同和奖励区域的反应,让人感觉比较开心,而且处理信息时比较不耗费大脑精力。

而如果大脑收到的是不知名品牌信息,除了比较费力之外,还会启动和工作记忆与负面情绪反应有关的区域。

所以建立品牌的第一要务就是要让品牌“有名”,这一点应该是最直观也最容易理解的。

如果你的预算很有限,只能为品牌做一件事,就请你全力提高它的知名度,让更多人觉得“我知道这个名字”。

重复、重复、再重复

要持续提高品牌的知名度来创造更广泛的品牌偏好度,该怎么做?其实非常简单,就是“重复、重复、再重复”。

《蒙娜丽莎的微笑》这幅达·芬奇的传世巨作,大概没有人不认识。它可能是全世界最有名的一幅画,也是吉尼斯世界纪录上全球保险金额最高的画作。

但是你有没有想过,这一切是否就代表它是全世界艺术价值最高的一幅画?而所谓的艺术价值如何判定?在汤普森的书中,也谈到了这幅画一步步走到今日地位的历程。

其实在19世纪,《蒙娜丽莎的微笑》根本不是法国卢浮宫博物馆里最有名的画作。1849年时,它的价值仅为9万法郎,远不及卢浮宫中的一些其他名画。

戏剧性的转折发生在1911年8月11日, 一个小偷溜进卢浮宫把《蒙娜丽莎的微笑》给盗走了,引发当地媒体的震惊与挞伐,并开始讨论这幅画在历史上的重要性。

此后的好多年,这幅画一直不知去向,直到窃贼在意大利佛罗伦萨想脱手这一幅画时遭到逮捕,画作才得以重现人间,而修复与归还的工作又在国际上成为注目焦点。

到了1919年,实验艺术家马塞尔·杜尚在永远优雅微笑的“蒙娜丽莎”脸上加了些胡子,造成轰动,并勾起了其他艺术家“恶搞”这幅画的高度兴趣。

于是萨尔瓦多·达利、安迪·沃霍尔等一个接一个艺术大师,都拿这幅画再创造了各式各样的新作品,让“蒙娜丽莎”这张脸一次又一次为世人所瞩目,直到今天变得无处不在。

在超过一个世纪的时间里,这幅画因为各种因缘巧合,重复再重复地在世人眼前曝光,画中蒙娜丽莎的微笑成为知名度最高、全人类最熟悉的一个微笑。这样创造的全球级偏好,自然造就了它今日无与伦比的全球级地位。

于是今天的国际艺评界都对这幅作品给予最高度的评价,但究竟它是因为艺术价值高而受欢迎,还是因为受欢迎而大家都说好,这其实是一个很吊诡的问题。

如果仔细观察,我们身边其实存在很多类似的现象。像是流行音乐的市场运作,就是常被拿来研究的一个课题。

就如同《蒙娜丽莎的微笑》一样,在好几首听起来都还不错的新歌里,为什么某一首能够脱颖而出成为热门金曲,其他几首却始终默默无名?

区别往往就在“重复度”这件事上。如果一首歌被刻意推广,收音机里不停播,短视频里老是放,健身房里持续响起,就会让更多人在无意间重复听见它的旋律,人们因重复而熟悉,因熟悉而偏好,所以“打歌”一直是唱片公司的一项重要推广工作。

所以我们也要认清一个赤裸裸的事实:在商业世界里,“受欢迎”“第一名”很大程度上是可以被操控的。

对于重复的力量,卡尼曼是这样说的:“让人们相信错误信息的一个有效方式,就是不断重复它,因为人们很难分辨熟悉感与真相之间的差别。”

所以请记得,要让你的品牌更有名,最简单的办法就是“重复、重复、再重复”。不是有句话叫“重要的事讲三遍”吗?就是这个道理。

知名度与市场份额的关系

既然品牌知名度能够创造消费者的偏好,那么自然能够带动生意。

原理是这样的:每一个人对于日常还算熟悉的品类,心里会形成一个品牌清单,通常能够列进清单的品牌,平均每个品类也就 3~4 个。

比如讲到手机品牌,我立即会想起的可能有苹果、华为、小米、OPPO,其他品牌我就要稍微想一想才能说得出来。

品牌知名度的功能,就是把你的品牌放进这一个清单中。

当然,知名度越高,人们越容易想起来,越能排在众人心中清单的第一位,就会越被偏爱,有越多的机会被选择,于是越可能占据最大的市场份额。

这也就是为什么通常品牌的第一提及知名度份额会与品牌真实的市场份额对等。

针对知名度的衡量方式,顺便做一点补充说明。

前面提到过,知名度评估需要通过定量调研的方式进行消费者抽样研究。在调研统计当中,知名度有几个层次的不同衡量方法与指标。

通常询问消费者的顺序如下:先问“讲到这个品类,你第一个想到的品牌是哪一个?”

消费者的答案就是“第一提及知名度”,每个人只会有一个答案,也就是他心中在这个品类里最知名的那一个品牌。这个占比,通常会对应于品牌的市场份额,所以这是知名度调研中最重要的一个数字。

然后调研问卷会问第二个问题:“还有呢?你还会想到哪些其他品牌?”

这部分的回答叫作“未提示知名度”,是消费者能主动想到的品牌名。能在这当中出现,至少代表了消费者还能主动想到你。

到第三个问题,研究方就会把品类中所有品牌列成一张表给受访者看,问他“这里面还有哪些品牌是你知道的?”

这部分回答叫作“提示后知名度”,代表看到名字后,起码知道你的品牌存在的人有多少。

三者当中,你必须最看重的就是最前面的第一提及知名度,而市场领导者一定是第一提及知名度最高的品牌。

所以,下次如果有人要跟你讨论品牌知名度,请明确他要讨论的是哪一层的知名度。

知名度就是渗透力

品牌知名度与品牌的市场份额息息相关,因此让品牌更“有名”,对营销上的意义,就是扩大市场份额。对营销部门而言,为销售部门能够提供的最直接助力,就是把品牌变得更有名。

“有名” 能够扩大市场份额,是因为知名度会推动品牌在市场上的普及率或渗透率的增加,也就是有更多人开始使用你的品牌。

夏普教授在《非传统营销》这本书里反复强调一个重点:

品牌生意的增长,来源不是品牌的重度使用者,而是轻度使用者与非品牌使用者的加入,他们才能扩大品牌的总体销售量,所以生意要增长, 就要着力于扩大普及率,而不是让原本已经经常买的人买更多。

这与大家已经形成思维定式的营销观念很不一样,如果有兴趣了解更多,可以在夏普的书中找到大量他举证的分析数据。

当中有一组数据对我的启发特别大,简单分享一下:

我们都听过二八法则,套用在市场营销上,通常会被解释成“在你的生意组成中,80% 的业绩来自 20% 的顾客”。

这一种解读也就成为“抓紧那 20% 爱用者”“培养消费者忠诚度”等信念的理论基础。

但根据杰拉尔德·古德哈特教授推导出的著名的“20∶30∶50”规律,真实的状况是:

20% 的重度顾客贡献了 50% 的销量,50% 的轻度顾客贡献了 20% 的销量,中间那部分 30% 的顾客则贡献了 30% 的销量——重度顾客的贡献,其实并不如我们简单粗暴地用二八法则所解释的那么大。

而知名度之所以能够吸引品牌的轻度使用者与非使用者加入使用行列,带动普及率增长,是因为一个很简单的道理:

知名度能够让原本不熟悉你品牌的轻度使用者与非使用者,更容易想起你,而且他们之中往往有高比例的人对品类相对不熟悉——当对品类不熟悉的人需要购买时,通常最容易选择品类里知名度高的品牌。

比如我很少买瓶装水,所以当我要买时,就会买我第一个想到的农夫山泉。

所以我们也可以这样总结:品牌的知名度,就代表了品牌的渗透力。

既然“有名”这么有用,要让品牌变有名,除了对品牌名进行“重复、重复、再重复”地宣传之外,还有什么要注意的事?

钩子与物理可得性

要让人们更容易想起你,另外一个“钩子”就是品牌所满足的隐性目标,也就是品牌策略模型最顶端的思考起点。

当消费者出现某个需求时,他的大脑会迅速在一个范围内自动寻找答案,一种范围是品类,比如,我知道的豪车品牌有哪些?另一种范围就是目标,能让我看起来最体面的汽车品牌有哪些?

这就是为什么有名虽然很关键,但品牌要真正强大不能光有名,还需要树立品牌主张并塑造联想。

不管是加强品牌知名度,还是加强品牌与消费者目标之间的关联度,都是为了让人们更容易想起你,建立的是品牌之于消费者的“心理可得性”,这主要通过品牌与广告宣传达成。

千万不要忘了,同等重要的是品牌的“物理可得性”,也就是消费者在实体世界里有多容易看到 / 找到你的品牌。这一部分的关键,就是铺货。当然在今天的世界里,这包括了实体渠道的铺货与电子渠道的铺货。

而所谓铺货,不只是让产品进到更多的门店与平台,还包括品牌与产品在渠道里能被看见的“可见度”:

你要出现的地方,应该是货架上与购物者视线高度接近的位置,而不是他们要弯腰或趴下才能发现的角落;你要抢的是消费者手机上刷出的第1屏或第2屏,而非刷到第59屏才手指抽筋地找到你。

我想这非常容易理解。

品牌在渠道里的可见度,一方面也会创造品牌曝光度,于是提升知名度。尤其是因为在渠道中,看见你的购物者都已经处于购物心态,更容易吸收你的信息。

另一方面,当然也会让你的产品更容易被挑选,甚至让购物者根本不经过有意识的选购过程,就直接把你放进购物篮。

就像你一边想着心事,一边在便利店货架上取饮料,结果就不知不觉拿了罐可口可乐一样。

如果品牌没有实现物理可得性,知名度再高,广告做再多,也是枉然,因为消费者根本遇不到你的产品。

别以为这是三岁小孩都懂的道理,在真实世界里,这种铺货跟不上的问题其实多得不得了。

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