作者：韩锋 时间：2024-02-04 17:25:50 浏览：次
2024年春节临近，定制家居企业陆续推出了自己的春节短片，欧派推出了《喊你回家2》，我乐最近推出了《家的样子》。
没有对比就没有伤害！笔者作为贵仁相助战略营销咨询创始人，深谙精通品牌营销，本文只是个纯品牌营销技术研讨贴，不是在贬低我乐（我乐能做出这种春节大片已经超越了很多家居品牌企业了），目的在促进整个家居行业品牌营销水平的提升。
看过我乐的《家的样子》后，我们的感受可能是：用苹果手机拍的，还不错哦。但看过欧派的《喊你回家2》，大部分人的感受是：看哭了，欧派懂我，看的只想回家、快点回家！这种差别的原因就是：欧派扣动了用户的情绪扳机，让用户有代入感，让用户共情了。而我乐的片子没有扣动用户的情绪扳机，让用户做壁上观——还是个旁观者，没有代入感，情绪的共鸣与共情，就无从谈起。
简单说，欧派扣动了用户的情绪扳机——爱家就要回家，锚定了中国“爱家文化”普世价值，激发了用户的情绪共鸣；而我乐没有扣动用户的情绪扳机，某种程度上放了空炮。
对于我乐家居，按照笔者原创三势论——优势、趋势、顺势，我乐最大的基因和优势就是设计，用苹果手机来拍摄这个春节大片也是想表达我乐对标苹果，成为家居行业设计的“苹果”一样不同凡响。但我们通过我乐的《家的样子》，得到什么情绪价值的满足吗？是多巴胺系？还是美拉德系？还是个人奋斗成功24岁买房成家生子系？还是未来一家三口其乐融融系？家的样子到底是什么样子？什么是品牌资产，往用户的一个心智账户里长期存钱才能形成品牌资产。欧派的每个短片都是往“有家 有爱 有欧派”的一个用户心智里存钱，所以才能成就欧派是家居行业里唯一一个具备丰厚品牌资产的品牌企业，品牌资产的变现就是终端用户的购买，用钞票投票，所以欧派现在销量是家居行业老大。
我乐在往用户的哪个心智账户里在长期存钱？通过这个我乐春节大片还看不出来，所以，某种程度上就是在浪费钱！看欧派的《喊你回家2》，很多人都看哭了，包括笔者，你看欧派这个片子的留言区就可以一目了然。而我乐的《家的样子》能触发那种情绪与情感？最多是加盟商们多点个赞而已。核心原因就是欧派会讲故事，而我乐不会讲故事。我们知道，不管欧派的故事还是我乐的故事，都是虚构的故事——来源于生活，但高于生活。讲好一个故事的核心，就是有强烈的戏剧冲突，通俗讲，就叫“拉扯结构”。本文不专业展开，只简单讲下。
欧派的故事的戏剧冲突、拉扯结构——来自儿子为了有出息在外打拼，结果欠债逃债，母亲千里寻子，无疾而终。待儿子出息了“衣锦还乡”了，结果只有“子欲养而亲不在”的悲凉与叹息。对比下，我乐的故事展开就像一瓶凉白开，24岁获得了自己的住房并一家两口（马上三口）其乐融融。这和今年的下行的经济大势、精致穷、消费者抠门消费、白牌平替、军大衣、CITYWALK等显得尤其格格不入，很难代表广大消费者的普遍情绪，很难有代入感，更难有共情。大家知道，董宇辉的直播间成功，董宇辉几乎成了情绪价值的代名词。可以说，我乐的春节片子与欧派的春节片子中间隔了10个“董宇辉”。
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