整木定制消费者购买决策过程分解

整木定制装修，少则数十万，多则数千万，皆属于大宗商品交易，同时家居装修与业主的生活品质息息相关，这就决定了其独特的购买决策特征。一个业主在装修决策过程中，整木定制虽然是其中比较重要的产品，但同时对于一个要装修的家庭来说，需要进行消费决策的主要品类超过二十多个，包括涂料、地板、瓷砖、马桶、厨房用品、卧室用品、家庭净水系统、家庭新风系统…而业主对家装正越来越挑剔，除了关注价格、外观、功能实用性等方面外，品牌档次、售后服务、产品口碑都是重要的决策因素。

为了给整木定制厂商对消费者购买决策模式有一个比较清晰的认识，通过查阅文献，结合实际情况，总结出整木定制消费者购买决策的一些特点，为整木定制消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 

1、确认需求

消费者在决定选择整木定制装修之前的行为，主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。有的时候，这种需求可能是被亲朋好友家整木定制装修的绝佳体验所打动，也可能是店面人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。

消费者认识到自己有整木定制装修需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的一闪念间提升生活品质的生理活动引起的，也可能是受到外界朋友家装修档次刺激引起的。

例如，看到别人整木定制装修，自己也想这么做；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化目标消费者高档次、个性化装修的需要。

2、搜寻收集信息

信息是决策的依据，消费者在做出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括品牌信息、产品信息、设计信息，查阅相关资料，向有整木定制消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不同的是，购买大宗商品,信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，选购整木定制，就会有一个较长时期的信息收集过程，包括不同品牌的品质比较、风格与颜色搭配趋势、购买相关流程等等，甚至会请有装修经验的亲友亲自咨询。而购买软装配饰，信息收集就简单得多，通常是根据审美感受和设计师的意见，这种信息可能在多次购买中重复使用。

信息来源主要有四个方面：

（1）个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；

（2）商业来源，如设计师、媒体广告、业务人员等；

（3）公共来源，如行业媒体、行业组织、消费者组织等；

（4）经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。

3、评价商品，评估备选方案

在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来对比不同品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：

（1）整体风格和产品性能是购买者所考虑的首要问题；

（2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；

（3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

4、购买决策

通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、预算问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要业务人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

（1）他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

（2）意外的情况，如果发生了意外的情况如急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

5、购后评价

购后评价指购后的满意程度和购买后的的一系列行为，包括对自己的购买行为作出评价，对商品的再次评价，以及对出现的问题作出抱怨、投诉等行为。购买后行为表面上看是消费者的事情，但实际上却直接关系着企业的利益，如果消费者购买之后产生后悔情绪，或者商品不能令他满意，或者投诉得不到很好的解决，则可能影响到公司的美誉度，可能失去回头客。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该品牌或者推荐该品牌，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

资料来源《整木定制行业白皮书》可扫码购买

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