2020消费趋势与投资机会

偏见实验室 作者:黄瑀 时间:2019-09-22 10:24:37 浏览:1
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导读:比如,投资圈的伙伴,今天正在讨论:消费行业进入下半场。某种程度来说,这是市场整体低迷的反映,以往被广泛依赖的红利,都已逐渐消失了。

比如,投资圈的伙伴,今天正在讨论:消费行业进入下半场。某种程度来说,这是市场整体低迷的反映,以往被广泛依赖的红利,都已逐渐消失了。

但消费依旧是应被重点关注的投资领域。

消费是投资领域包含最广的方向,而且每个方向还有不同维度的细分,关于消费的趋势和投资,无时无刻不在影响着今天整个社会体系的运行。

作为投资人,特别是关注消费领域的投资人,我们每天都会面对大量不同领域的项目。因此,也积累了一些思考和判断。

趋势一:消费者预期的变化正在改变整个消费市场

对居民个体而言,经济增长的放缓不仅影响着收入情况,也打击了消费信心。

消费者对未来不确定的时候,消费观会发生根本性变化。过去几十年经济的高速发展让中国人普遍拥有较高的期望,对未来的乐观心态夸大了消费者的实际消费能力。

2018年,全球奢饰品市场中国消费者贡献了总量的32%,成为全球主要增长点。内地奢侈品市场延续2017年20%的惊人增速,市场规模达到1700亿元,3年时间增长超过50%。

但是,就在2018年下半年,市场进入拐点。

同样是奢侈品市场,2018年下半年中国奢侈品支出增长大约10%,与上半年16%的增速相比,显著放缓。与全球个人奢侈品市场6%增幅相比,已经非常接近。

虽然宏观经济下滑反应到个人资产负债表上尚需时日,但预期收入的下降对居民今天的消费行为影响立竿见影。消费者不是没钱了,只是突然意识到以后也不会更有钱了。从出手阔绰,到消费拮据,转变会在一夜之间发生。

从这个角度看,我们还会觉得这两年各个细分市场中拼团的兴起很偶然吗?

以拼团起家的拼多多,成立4年的市值将近300亿。拼团更是从一种创新模式转变为各类平台标配的功能,淘宝、京东、美团、携程,所有带有交易属性的平台,衣食住行,都在拼团。

这是需求端发生变化之后,供给端的被动调整。

机会:在分化的市场环境提供针对性服务

虽然消费者预期在下降,拼团越发普遍,但就此认为消费正在降级是片面的。

事实上,我们并不认为消费市场发生过升级或降级,今天市场上的一切都是过去几十年发展的结果。市场从来没有升级或降级,只不过分级将会越发明显。

一方面,高净值人群依旧会为了品质、服务、便捷付出溢价,乐于持续付出更高价格提升体验与便利。如果项目以高净值人群作为用户群体,就应该用更高的价格提供更极致的享受。

另一方面,普通人群会更加关注性价比,“多快好省”每个都好,但前三项加起来都不如最后一项。在物质极大丰富的今天,产品与产品之间的差异很难用代差来分辨。市面上的产品已经可以满足用户所有的需求。对于更好的产品,用户会接受,但不会买单。

很多创业公司对于极致服务的追求,是过分讨好用户,创造出并不存在的虚假市场。这样的消费习惯不可能培养出来,因为他们的用户并没有相应的购买力。

举个例子,叮咚买菜主打前置仓概念,免费送菜上门。他的目标客群是对新鲜菜品有即时需求的忙碌中产及以上人群。就物流配送而言,这类人群是愿意花钱买时间的,所以当用户习惯养成后,物流配送成本可以转嫁给用户承担。但是当平台下沉到三四线城市,这个逻辑可能就不会成立。

今天的投资机会在于用户群体分化后,群体性特征更加鲜明,需求更加明确。

因此,从投资的角度来说,我们会更加看重创业者是否真正懂得自己到底在做谁的生意。过度强调“多快好省“是供给端思考方式,是上一个时代比拼的能力。今天我们希望从需求端出发,让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品,如此才能符合商业的逻辑。

趋势二:物质长期供过于求,需求端变身供给端

作为世界最大单一市场,中国享受了40年的市场红利,但现在这个红利接近了尾声。

雪上加霜的是,供给端不仅是在红海中竞争,而且还正目睹着市场上更加可怕的变化——原来的消费者身上不再只有“买方”标签,也开始参与“出售”活动,成为市场上新的供给方。

以汽车为例,2018年的全国保有量达到2.4亿辆,全国首购与再购的比例接近50:50。根据中国汽车流通协会数据,2018年中国二手车交易量为1382.19万辆,同比增长11.46%,预计2022年二手车交易量近3000万辆。而2018年汽车销售量不过是2800万量,二手交易已经占到新车交易量的一半。

今天消费者面对的不仅是厂商品牌,还有二手车平台上千千万万的个人卖家。

汽车行业如此,其他各个细分行业也都面临着同样的新形势。二手市场在不知不觉中,已经变成了一个大市场。

杂货行业有闲鱼、享物说;汽车行业有瓜子二手车、人人车;二手鞋行业有毒;图书行业有多抓鱼;奢侈品行业有PLUM;办公设备行业有易点租等等。这些公司成立时间最长不过5年,但很多已经是数十亿美金公司。

事实背后的逻辑是,在长期供过于求的商品世界中,被过度满足的需求端开始主动消化存量商品。于是过去只能在当铺店进行的生意,在资本与技术的助推下规模化发展起来。

机会:在存量市场中让商品重新流通起来

过去所有品牌与渠道都是围绕增量市场建立的,但当存量市场越来越重要的时候,新的平台就一定会诞生。

以存量市场为核心的平台有两种形态:二手交易平台与租赁平台。商业形态不同的原因是商品核心特征不一样。

1. 二手交易平台

二手交易平台提供的是新老商品价差足够大的商品。消费者在购买此类商品的时候为品牌、投资等付出了较大溢价,因此存在客观的折价空间。在二手市场中,商品单价较高,卖方有动力处理残值,买方有动力“捡便宜”,平台也有毛利空间。

最典型的行业是房、车和奢侈品。

2. 租赁平台

所以我们认为,存量市场的商品流通不只是简单的买与卖,而是多种方式共存的复合市场。平台需要根据商品特性提供相应的解决方案,才能在存量市场时代生存下来。

趋势三:消费者向虚拟世界迁移

虚拟世界消费指的是所有在线上进行的、侧重精神层的虚拟物品消费,如长短视频、小说、游戏、社交、虚拟物品、虚拟偶像等。

但是,如果只从消费金额的角度来理解消费者行为,是狭隘的。我们对消费者偏好和行为的思考从消费金额延伸到消费时长,且认为这是更值得关注的一个维度。

有两组数据很有意思。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《中国互联网络发展状况统计报告》,2018年,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率达59.6%,较2017年底提升3.8个百分点。我国网民的人均周上网时长为27.6小时,较2017年提高0.6个小时。网民上网人数与上网时长增长已接近峰值。

截止2018年底,抖音国内DAU突破2.5亿,国内MAU突破5亿。爱奇艺与腾讯的会员接近1亿人,付费渗透率达到15%且在不断增长。阅文在线MAU突破2.14亿户,较上年同期增长11.5%;用户平均月付费额达24.1元,同比增长8.1%。

可以看到,一方面是新增流量枯竭,另一方面存量网民线上渗透率与参与度仍旧高速增长,这反应出用户在虚拟世界中沉浸度的不断提高,趋势不可逆。

机会:内容永远有小机会;工具是阶段性机会;大机会依旧是平台

首先是内容。

无论是电影、音乐、视频还是游戏,优质的内容是消费者消费的核心。在海量内容反复教育下,消费者对于内容品鉴能力不断上升。过去简单粗暴的流量套路在各个细分行业不再可行。

《流浪地球》的成功依靠的是剧组4年的精心打磨。《隐形守护者》《自走棋》能成为Steam平台的黑马游戏也是团队良心制作的结构。

简单粗暴的时代正在过去,未来属于认真做产品做内容的团队。

需要提醒的是,对于投资人来说,我们不认为投资内容是好的投资策略。

好内容需要大量的时间打磨,但好内容能够成为爆款产生商业价值,却取决于大量外部因素。好的投资人应该在不确定中寻找确定性,避免在不确定且不可控的环境下一局定胜负。

其次是工具。

随着线上平台的不断发展,消费者对于内容的要求不断提升。从短文字代表的blog,到长文字的网文,到nice为代表的图片,到长视频,再到短视频,内容形式的翻新促使内容创作也发生变化。

然而专业内容的出现并不会替代普通消费者的参与感。消费者依然有很强的表达诉求。因此我们认为下一波的机会来自于技术进步带来的MGC。所谓MGC,即Machine-Generated Content,机器可以帮助用户完成内容的创作。

举个例子,美图的兴起就是借用更好的滤镜技术,降低消费者创作优质图像内容的门槛。我们认为同样的趋势,也一定会发生在视频、小说、影视等等行业。

但工具没有门槛,如果无法通过工具批量获得用户的同时及时转型为社区,就没有壁垒。美图与快手,是最好的对比案例。

最后是平台。

平台是投资人最喜欢也最应该关注的方向。平台的价值在于它掌握了本领域内容的话语权。创作者在平台上实现自己的价值,消费者在平台上完成内容的消费。

不仅是阅文,长视频领域的爱奇艺、腾讯视频,音乐领域网易云音乐、QQ音乐,游戏领域Steam,二次元领域的bilibili,都是如此。

对于投资人来说,这是最好的投资方向,也是最难的投资方向。

任何一个细分领域平台公司最终只可能存活1~2家公司,在这样残酷的市场竞争环境下,创始人必须既是行业老兵,拥有对行业更深的见解和认知,又需要对市场环境有清醒的判断,踏准市场发展的节奏,还需要对对资本有足够的敬畏,善用资本扩大竞争优势。

以快手为例,从最早的GIF图片,到后来的短视频,项目既抓住了4G普及降费后的市场红利期,又善于利用资本扩大领先的优势,最终成为全球最大的短视频社区。

当然,在一个快手成功的同时,背后可能是上百个类似团队的死去。对于投资人来说,能否投中最后的赢家,既需要有过人的眼光和判断,也需要果断下注的勇气和决心。

当前,我国经济发展面临着内外环境重大变化带来的新矛盾、新挑战,但我国发展仍处于重要战略机遇期,拥有足够的韧性、巨大的潜力和不断迸发的创新活力。把握经济发展大趋势,抓住我国经济发展中的根本性、全局性问题,要处理好短期与中长期、内需与外需、开放和改革的关系,以扩大开放和深化改革释放发展潜力和市场活力,由此赢得主动、赢得未来。

既要看短期经济下行压力,又要看中长期经济增长趋势

当前,我国经济运行稳中有变、变中有忧。从短期来看,我国经济增长面临较大的下行压力,面临两难多难问题增多的复杂局面;但从中长期来看,经济转型升级蕴藏着巨大的增长潜力,并为解决两难多难问题提供重要空间。

一方面,短期经济下行压力加大。改革开放40年来,我国GDP年均增长9.5%,随着经济体量不断增大,GDP增速放缓的态势明显。当前,国内经济下行压力加大,消费增速减慢,有效投资增长乏力。这其中既有周期性因素,但更多是结构性、体制性的,我们必须保持定力、增强耐力,勇于攻坚克难。

另一方面,经济转型蕴藏着巨大增长潜力。经过40多年的改革发展,中国总体上进入工业化后期,经济转型升级呈现不少新特点。一是我国经济转型蕴藏着巨大的发展潜力和市场空间。未来10年,我国第三产业占比有望从当前的52.2%提升到65%左右;城镇居民服务型消费占比有望从当前的45%左右提升到60%左右;户籍人口城镇化率有望从43.37%提升到65%左右。随着我国产业结构、消费结构、城乡结构的变革和升级,内需潜力叠加可达20万亿美元以上,将支撑未来5年至10年6%左右的经济增长。二是经济转型中蕴含的巨大内需潜力,有利于形成中长期发展的良好预期。初步测算,如果我国最终消费率达到60%左右,届时消费规模将达到45万亿至50万亿元人民币左右,新增市场空间将达10万亿元人民币以上;如果服务业占比达到65%,将带来数十万亿元人民币以上的投资空间;随着乡村振兴与新型城镇化融合发展,将直接带动近百万亿元人民币左右的投资与消费需求。三是经济转型升级不仅决定增长速度,而且决定发展质量。未来5年至10年,内需潜力的释放将带来巨大的叠加效应,为创新创业创造提供新的市场空间;更重要的是,经济转型升级有助于提高经济增长质量,例如新增长的就业弹性明显提升。

当前和今后一个时期,无论是化解短期矛盾,还是实现中长期经济转型升级,关键在于以全面深化改革激发市场活力。一是鼓励支持民营经济发展。要打破各种垄断,尤其要打破服务业领域的各种垄断,有效释放市场活力,使民营经济在市场需求引导下实现有效投资,把潜在的增长动力转化为现实的经济竞争力。二是不断优化营商环境。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,注重形成公开市场、公平竞争的大环境。要强化竞争政策的基础性地位,并建立与之相适应的公平竞争审查制度;深化市场化改革,建设城乡统一用地市场,促进城乡要素双向流动。三是着力降低制度性交易成本。实施更大规模的减税降费;着力解决与实体经济融资需求相匹配的普惠金融问题,降低中小微企业融资成本;着力破除能源、交通等领域的垄断格局和利益藩篱,为民营企业发展提供公平竞争的市场环境。此外,还要加大知识产权保护力度。

既要看消费增速放缓现状,又要看消费结构升级蕴藏的增长潜力

经过40多年的改革开放,消费成为我国经济增长的重要引擎。尽管当前消费增速有所放缓,但消费结构升级趋势明显,其中蕴藏着巨大的增长潜力。

其一,消费增速逐渐放缓。近年来,我国社会消费品零售总额增速放缓,而且人均消费增速亦有所下降。分析起来,其中既有物质性消费增速放缓的因素,更有服务性消费“有需求、缺供给”矛盾的制约。总的来看,服务业领域仍存在着某些市场垄断与行政垄断的突出问题,由此造成服务性消费产品供给数量不足、质量不高、结构不合理的突出矛盾,这一问题需要我们高度重视。

其二,消费成为拉动我国经济增长的主要动力。这些年来,我国最终消费额大幅增长,年均增长10%左右,对GDP增长的贡献率提升到76.2%,消费已经成为我国经济增长的主要驱动力。此外,居民消费结构发生了深刻变化,突出表现在物质性消费下降,服务性消费全面快速增长。2018年,我国居民人均消费支出中,服务性消费占比为44.2%,比上年提高1.6个百分点。预计未来5年至10年,如果我国最终消费率由目前的53%左右提高到60%左右,届时消费规模将达到10万亿至15万亿美元。也就是说,消费潜力释放将为中长期可持续增长提供动力。进一步看,我国消费潜力释放将对全球经济增长产生重大利好。2013年至2016年,按照不变美元价格计算,我国最终消费对世界消费增长的年均贡献率为23.4%。估计2016年至2021年我国消费增长量将高达1.8万亿美元,将对全球经济增长产生重大影响。

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加快服务业市场开放,扩大服务型产品的有效供给,是推动消费结构不断优化升级的重点所在,也是深化供给侧结构性改革要啃下的“硬骨头”。当前,教育、医疗、健康、文化等服务业领域仍存在市场准入门槛过高等问题,建议在服务业领域全面放开社会资本市场准入,取消某些不合理的经营范围限制,使社会资本逐步成为服务业市场的主体力量。要加快公共服务业市场开放,适应近14亿人公共需求变化的大趋势,在公共服务领域的供给环节,引入竞争性供给主体,形成多元供给主体、多元主体竞争的新格局。

既要看货物贸易增速下降特点,又要看服务贸易快速增长态势

改革开放40年,是我国不断融入经济全球化的40年。判断我国宏观经济形势,既要考虑短期货物贸易增速下降的特点,更要考虑到新形势下我国服务贸易快速增长的新态势。

当前,我国货物贸易增速不断下降,而服务贸易呈现较快增长趋势。服务贸易不仅增速明显快于货物贸易,而且占比不断提高。2012年至2018年,我国服务贸易占对外贸易总额的比重不断提升,服务贸易已成为对外贸易新的增长点。

当前和今后一个时期,要加快形成以服务贸易为重点的高水平开放新格局。从全球看,全球服务贸易增长速度远高于货物贸易;货物贸易对服务贸易的依赖度明显上升;随着新一轮科技革命和产业变革孕育兴起,以及服务贸易在全球自由贸易进程中的作用和地位不断提升,服务贸易已成为多边、双边贸易投资协定的焦点,成为新的全球经济竞争重点。

从国内看,当前我国服务贸易发展滞后于经济转型趋势。2018年,我国服务贸易占外贸总额的比重比全球平均水平低了9个百分点左右。为此,要加快形成以服务贸易为重点的开放新格局,推动以服务贸易为重点的开放转型。争取到2020年,服务贸易总额达到1万亿美元以上,占对外贸易的比重超过20%,占全球服务贸易总额的比重达到10%左右,初步形成以服务贸易为重点的对外贸易新格局。

一是对标国际经贸规则,大幅提升服务贸易开放度。要以全面实施“准入前国民待遇+负面清单”管理制度实现服务贸易开放的重要突破;在缩减负面清单数量的同时,要进一步细化负面清单配套管理措施,提升可操作性与透明度。二是推进“一带一路”国际产能合作与服务贸易的融合发展。“一带一路”建设应以基础设施为依托,以产能合作和服务贸易为重点,以构建自由贸易区网络为重要目标。未来要通过服务贸易合作,优化提升区域供应链、产业链和价值链,引领和促进基础设施互联互通、产能合作,释放全球经济增长的“聚变效应”。要积极探索实行服务业项下的自由贸易政策,从不同区域的独特优势出发,重点与“一带一路”沿线国家和地区开展以教育、健康、医疗、旅游、文化、金融、会展为重点的服务业项下的自由贸易试点。三是以服务贸易为重点打造对外开放新高地。比如,要以服务贸易为主导建设海南自由贸易港。在当前服务业全球化趋势和我国经济结构转型升级交汇融合的新形势下,海南自由贸易港形成以服务贸易为主导的突出特色,形成以服务贸易为主导的扩大开放新格局,将在未来中国服务贸易发展和服务业市场开放中发挥重要先导作用。为此,应形成以旅游业为龙头、以现代服务业为主导、以服务型经济为主的产业结构,建设符合国际标准、具有海南特色的服务贸易新体系,实现服务业市场开放的重大突破。

十九大之后,中国经济进入了新时代。理解这个新时代,需要从未来两年和未来二十年两个时间跨度来看。

未来两年是中国实现全面建成小康社会的关键两年。虽然我们距离光辉的峰顶只有一步之遥,但最后的一步必然充满了艰险。中国经济仍然存在下行压力,国际经济依然隐藏着潜在风险,各种社会问题、环境问题层出不穷,这都需要我们在未来两年保持定力、一一化解。

可以预见,未来两年的政策基调将是稳中求进,各项工作会有条不紊地展开。到2020年,我们有信心“全面建成小康社会,实现第一个百年奋斗目标,并且得到人民认可、经得起历史检验”。

未来20年是中华民族伟大复兴最为激动人心的时期。即使到了2020年,我们完成了全面建设小康社会的目标,也只是登上了一座小山的山顶。山外有山,距离我们攀登最高的山峰,还有漫长的道路。以中美关系对比来看,中国现在在经济总量上已经超过了美国,但从人均GDP来看,中国经济最发达的广东省,人均收入尚不及美国人均GDP最低的州,也就是密西西比州。同样,和美国相比,中国各地区之间发展不平衡的程度也远大于美国。纽约州是美国最富裕的地区,人均GDP是密西西比州的2倍多一点。2016年,天津、北京和上海三个直辖市以及江苏和浙江两省的人均GDP都超过了世界银行规定的高收入国家水平(12236美元),但中国最贫穷的甘肃省的人均GDP水平还不到江苏省的三分之一。

在未来20年,我们还会遇到很多重大的挑战。中国将会跑步进入人口老龄化社会。随着中国科技水平距离世界先进水平越来越近,需要攻克的核心技术难度也越来越大。随着中国产业结构的变化,服务业占GDP的比例上升,这会使得中国经济变得更加平稳,但由于传统服务业劳动生产率的增长速度较慢,中国经济的潜在增长率可能会进一步下降。

问题来了。我们对中国经济未来的信心从哪里来?

过去两年,对我启发最大的一本书是美国西北大学经济学教授罗伯特·戈登(Robert Gordon)写的《美国经济增长的兴衰》(The Rise and Fall of AmericanGrowth)。在这本书里,戈登教授讲到,在1870年到1970年间,美国经济实现了一场大跃进。他还讲到,美国经济增长最快的时期是1920~1970年。

这能给我们什么启发?

如果我们想一下从1920年到1970年发生的历史事件,就会发现:1929年,美国发生了股灾,随后进入了20世纪30年代的大萧条。之后,美国又被卷入第二次世界大战。二战之后,美国经济在较长的时间处于政府管制、相对封闭的状态。即使如此,1920年至1970年,美国经济仍然能够维持较为强劲的增长。特别是在20世纪50、60年代,美国经济经历了空前发展,工业生产年平均增长率在4.0%~5.0%。

“青山遮不住,毕竟东流去”。我把这称为“一旦打开就无法合上”的大趋势。中国经济现在也得益于一些“一旦打开就无法合上”的大趋势。

第一个大趋势是中国的制造业将会继续升级换代。虽然中国的制造业在过去20年增长的速度很快,但进一步升级换代的空间仍然很大。20世纪30年代,美国尽管经济比较低迷,但是汽车的技术仍在不断进步。比如,美国的汽车行业在大萧条时期仍然在加速实现各种各样的技术改进。未来中国的制造业同样有着非常大的技术升级空间。

第二个大的趋势是中国的城市化。中国城市化尽管走到一半,但未来的空间还非常大。在未来的城市化进程中,我们还会看到一些新的变化。我们会看到,未来的城市化将从土地主导、房地产拉动的城市化,逐渐变成以人为本的城市化。同时,中国会更强调城乡的一体化,农村乡村振兴会带来更多的投资的机遇。有一些乡村可能会出现衰落,但通过有效的人口转移和配套的政策,比如说设立国家公园,这些地方会恢复山清水秀的自然面貌。另外一些条件比较好的乡村会变得更加繁荣。在内陆地区,会出现一批堪比北京、上海、深圳的一线城市,它们将成为地区经济的新增长极。在沿海经济发达地区,中国还会出现一批都市圈和城市带。

第三个大的趋势是创新。中国出现的创新包括两类,技术创新和商业模式的创新。其中,商业模式的创新更多来自于中国的市场优势。中国的市场不仅规模大,而且发展速度快,各地之间发展呈阶梯型。这为各种不同水平的技术、各种不同发展阶段的企业都提供了足够的市场空间。

以高铁为例。高铁领域的革命性的技术创新并非来自于中国,而是来自于德国和日本。但是,最后商业化却只能出现在中国。因为只有在中国这样大的市场上才能够把这些新技术商业化。我们可以大胆设想,未来在养老、环保等等方面,中国很可能会出现更多市场引导的技术创新。

同时,中国还有一批价值被低估的庞大的科学家和工程师资源。过去,我们引以为豪的优势是人口优势,是廉价的非熟练劳动力。现在,随着高等教育的发展,中国正在积累另外一个新的红利,就是相对低价的、受过高等教育的熟练劳动力。这些劳动力有很多会进入到跟创新有关的部门。这是属于中国的新的人力资本红利。

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