高定进化论(1)从生活方式看高定流行之必然

时间:2021-08-30 13:46:04
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“高定”这个词是怎么热起来的?“高定”为什么流行?到底如何诠释“高定”?……

只有读懂“高定”兴起背后的逻辑,才能更好地诠释什么“高定”。《高定进化论》第一篇,我们从生活方式的角度,去解开“高定”流行的密码。
一、什么是生活方式

简单来说,生活方式就是指个人及其家庭日常生活,包括吃、穿、玩、乐、享等活动方式。
广义的生活方式,涵盖劳动生活、政治生活、物质消费生活、闲暇和精神文化生活、交往生活、宗教生活等。狭义的生活方式,则把“生活”限定在日常生活领域,如物质消费、闲暇娱乐、文化生活、家庭生活等等。比如,宅是一种生活方式,喜欢呼朋唤友撸串也是一种生活方式;爱看书是一种生活方式、整天刷抖音也是一种生活方式;独居,是一种生活方式,四世同堂也是一种生活方式……
居住是人们一切生活活动的基础,家居空间,是日常生活得以展开的具体场景,家居形态与生活方式息息相关。家居空间的格局、陈设、风格,表达着主人构想的自我,包括了他们所想象的社会阶层归属、与社会其他群体的区隔、特有的审美、兴趣和追求,这些,都是不同生活方式的展现和追求。
在定制家居行业,博洛尼是最早谈生活方式的。早在2004年,博洛尼的老板蔡明就说,博洛尼要做的,是帮助你发掘你内心真正喜欢的东西,因为你喜欢什么可能你自己并不知道。你开什么样的车、穿什么样的衣服、住什么样的房子,买什么样的家居,我来帮你搭配和选择。
被捧得很高的高定品牌威法,也谈生活方式,是要“满足消费者对美好生活的向往”。虽然威法没有任何原创的东西,但它把意大利几个顶级品牌的东西干到了极致,结果卖的比所有人都贵。
国内全屋定制老大欧派也在讲生活方式。你的厨房有多大,橱柜里面怎么搞,在哪里放几个盘子、几副筷子、几个叉子,分别怎么摆?它讲的生活方式,其实是收纳解决方案。
不同的品牌对生活方式的理解和表现也是有很大差异的。博洛尼所讲的生活方式,更接近于本文中对生活方式的理解。
 二、高定为什么要谈生活方式

谈高定,一定要从生活方式谈起。有人可能不乐意了,为什么谈高定就要谈生活方式,难道只有高定才配谈生活方式吗?
您别急。
既然有“高”,那一定就会有“低”,对吧?相对论,否则高无从说起。相对于高定以外的定制,我们当然不会管它们叫“低定”,这就太绝对了、人家也并不低,我们就称其为“普通定制”或“流量定制”。
高定和普通定制,有区别吗?当然有,区别多了去了。首先就是价格上的区别,虽然,价格并不是它们唯一的区别。咱不必竖牌坊、也不要玻璃心,高定一定比普通定制贵。而价格差异的背后,实质是生活方式的差异。“生活方式”这个词听起来很虚,但却是高定区别于普通定制的根源和底层逻辑。这并不是说普通定制就没有生活方式了。高定与普通定制,各有各的生活方式,生活方式本身也真没有什么高低贵贱之分。就像有人每天一个花10块钱,一个煎饼、一袋豆浆当早饭,这叫生活方式,王撕葱带着狗狗坐专机,那也叫生活方式。适合你、你开心就行,谁也没伤谁自尊心,谁也不必羡慕谁、鄙视谁。
这是一个崇尚奋斗、激励每个人“撸起袖子加油干”时代。你说咱为什么而奋斗?不就是希望能赚很多很多的钱,可以用自己赚的钱买一处很大的房子,可以装修成自己喜欢的样子,然后,和家里自己喜欢的人,自由地体验和享受生活……修身齐家治国平天下咱暂且先不谈,对于每个普通人来说,奋斗,就是为了享受生活。当你有了钱之后,才能去讲品位;有了品位后,就可以谈一谈人文。高定的消费人群,一定是那些改善型、有享乐需求的人,他们对于定制产品的需求,一定来源于生活方式。
三、高定的生活方式是什么?

生活方式当然多种多样,我们不妨将其简单分为两类。
第一类是有钱人(改善型、讲享乐)的生活方式;
第二类是没钱人(刚需型,重功能)的生活方式。
在家居生活中,这两种生活方式最大的区别是什么?
有钱人的生活方式叫一物一用、一屋一用;
没钱人的生活方式叫一物多用、一屋多用。
让我们举个例子来说明。
很多人喜欢在淘宝上买东西是吧。有一天,你在淘宝上看中了一个茶几:它一米宽、两米长,外观很漂亮、做工也很细致;它有6个抽屉、能装不少东西;它下面还装着轮子,可以推着跑、一刹车就停住了;它的每个边边角角都设计成圆弧型、撞上去也不会疼;它的拉手也处理得很巧妙,不会磕碰,小孩在上面爬也没事;它还有一个升降装置,一半的台面可以升起来,放个笔记本电脑啥的临时办办公。这个茶几卖多少钱?3500元。
如果你住在50平米的房子里,如果你是一个非常会过日子的精打细算的人,显然,这是一个性价比高、几近完美的茶几,满足了你对茶几所有的想象,你非常喜欢,非常满意。
但是,当你奋斗有成、住上了200平米的房子,为这个房子你花了200万、500万去装修,当想为客厅的沙发配一个茶几的时候,你还会买这个3500元的茶几吗?别人送你都不会要吧!是的,这时候你需要的,是有质感、有品位东西。茶几就是茶几,要那么多抽屉干嘛,东西有的是地方放。要升降台做什么,有专门的书房可以办公学习。需要它移来移么?它只要放在这里就行了,每一个房间每一个不同的位置都有专属的家具。边边角角也不需要那么多保护,孩子长大了,老人也不和你一起住了,家里宽敞得很,磕不着也碰不着……然后,你会到一个品牌专卖店里,或者由设计师为你搭配,花上35000块,去买另外一种茶几,可能就是上面一块岩板,下面几条腿。它只需要有基本的功能,在这个空间起到一个调性的作用。
50平米的房子里,3500元一个的茶几,叫一物多用。
200平米的房子里,35000元一个的茶几,叫一物一用。
同样,当你不够有钱、房子不够大的时候,我们需要在有限的空间里来延展更多的功能,所以我们会特别重视收纳,会特别要求顶天立地、利用好每一分空间。但当你有了几套住房,房子面积足够大的时候,你的客厅就是客厅,餐厅就是餐厅,你想喝茶喝茶有专门的茶室,你想看书有专门的书房,也根本不需要把飘窗做成客卧两用的榻榻米。
瞧,有钱人和没钱人生活方式的区别其实就在这里。一个房间就解决一个问题,叫一屋一用;一个物品就解决一个问题,叫一物一用。反之,就是一屋多用、一物多用。这就是高端定制区别于普通定制的底层逻辑:普通定制的生活方式,是一屋多用、一物多用,高定的生活方式,是一屋一用、一物一用。
再举个例子,威法的产品里,有那种十几万一个的玻璃柜,好贵!这些柜子是用来放什么的?包包,GUCCI的香水、香柰尔的帽子……这些都是有钱人的生活方式,展示生活方式,也是一种生活方式。
四、高定刘定的其他原因

高定流行,当然也有行业发展及市场竞争的原因,最主要的原因,是中国目前的全屋定制市场已经严重饱和。
因为全屋定制(普通定制)曾经是风口,跟风的人越来越多,导致这个赛道也越来越拥挤。有在大企业呆了几年自己出来干工厂的,有碧桂园这种房产大鳄跨界打劫的,也有活动家具“逆袭”干定制的。一开始,因为信息不透明、竞争不充分,大家还能赚到点钱,但当产能过剩、市场饱和、原料涨价导致的市场大洗牌开始,大多数人的日子不好过了,开始寻找新的出路。
出路在哪里?在终端,我们可以看到活生生的“成功”案例。广东惠州有一个做全屋定制的经销商,代理了广东一个二线品牌,开了9家店,年营收3000万,一年也能挣个300万,自己觉得过得也还可以。去年,他又新加盟了一个高定品牌,开了一个专卖店,养了6个人,结果年底一算帐,发现也卖了3000万,而那同样做3000万的9家店,可是要养小100号人哪。突然发现,普通定制不能干了,没意思了。
然而,“高定”果真是亟待转型的定制厂商们金光闪闪的新赛道、前途无量的新出路吗?呵呵,这篇我们暂不讨论,后面再作分析。
最后小结一下,高定为什么流行?
第一,从生活方式这一底层逻辑去分析,
没钱人(刚需型,重功能)的生活方式,叫一屋多用、一物多用;
有钱人(改善型、讲享乐)的生活方式,叫一屋一用、一物一用。
不同的生活方式,带来了对家居产品的不同需求。当人们的居住面积越来越大,居住人口越来越少,当值钱的东西越来越多,当这些值钱的奢侈品需要分类收纳、炫耀式陈列展示的时候,高定,要满足一屋一用、一物一用的生活方式需求。当然,你也可以说,高定之所以流行,是消费升级了、审美升级了。
第二,全屋定制赛道人满为患,原材料价格大幅度上涨加速行业洗牌,靠风口“混日子”的时代已经过去了,市场主体需要找到一条新赛道。
第三,传统建材卖场人流下降得厉害,终端门店生意越来越难做,高定客单值高、人均产出高,净利润值高,挣钱好像更快更容易,商家寄望从原来的薄利多销到厚利适销,好像也只有高定了。
第四,高定后续市场机会巨大,普通定制满足不了审美升级、品质升级,高定这个细分领域应该有广阔发展前景。
第五、“高定热”的背后,当然也有有人为运作、推波助澜的因素,比如以2020年的高定展为代表的系列展会、主题展馆,比如各个品牌的借势炒作。

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