高定进化论(9)定制VS成品,到底谁整合谁

时间:2021-09-22 14:18:52
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在上一篇高定进化论(8)高定风口下活动家具的迎风逆袭发布后,对于“家居一体化解决方案”进程中,定制家具和成品(活动)家具到底谁整合谁,吴校长又补充给出了一个总结性结论:无论高定、中定、低定,都需要对定制家具和成品家具进行整合,只不过,高定是双向整合;中定是定制家具整合成品家具;低定是成品家具整合定制家具。这个论点,激发了不少的讨论。为此,我们专门“插播”一篇,具体探讨。

01 
底部市场,成品整合定制 
毋庸置疑,在中国县级市场基本上还是活动家具的天下,也覆盖着最大的消费人群,也因此,才支撑起了全友的200亿、双虎的50亿规模。在这个市场里,全屋定制的龙头企业,欧派、索菲亚、尚品宅配……仍处在努力渗透的状态中。 
底部低端市场,活动家具是刚需,定制是配套,而且一半以上的定制被装修队的木工吃掉了。兔宝宝、莫干山的板材,配合配套的封边皮,在木工师傅的手下做出的定制产品,并不比品牌化定制柜差,也很好看。县城的小定制工厂,配合家装公司、装修队、包工头,又切下相当大一部分全屋定制订单。本地化定制小加工厂的崛起(或者说泛滥),给家装行业带来了非常大的便利,让品牌全屋定制的份额少上加少。 
在广大县级市场,较之于“认品牌”,人们更“认人”,口碑相传的效应也比品牌宣传来得更快更好。由于成品家具品牌渗透率更高,基于消费者对成品家具大品牌的信任,成品家具完全可以自己整合全屋定制;即使是在大城市,做的好的物业配套、拎包入住,也是成品家具的天下。定制家具之所以很难切割这一部分市场,难就难在成本以及专业度上。
成本方面,前些年业主一说做定制,家装公司就找定制大牌门店合作,利润低不说,交期也长,售后服务也不给力,但本地小定制加工厂却可以很好地解决这些问题。
专业度方面,在活动家具大品牌的专卖店,销售人员对于产品讲解的专业度要远远强于定制家具同等品牌。能将一个雕花、一个屏风讲得引人入胜的导购,在定制家具的门店是很少见的。
 02 
中间市场,定制整合成品
 “全屋定制”,也就是区别于“高定”的流量定制,卡位在市场中间,与低端市场相比,在这里做配套整合,同样需要品牌力的拉动,谁整合谁,所PK的同样是品牌在消费者心目中的知名度和信任度,无论是全国性品牌,还是地方性品牌。
这一部分市场,主要定位于改善型客户,消费者希望可以根据自己的需求定制一些家具,而这些“需求”,来自于对“生活方式”的理解和追求。这里的“生活方式”,与高定语境下的生活方式,并不是一码事。比如,博洛尼提倡的生活方式,是你应该开什么样的车、穿什么样的衣服、在什么样的空间氛围中生活,本质上是要“帮助客户发现他内心喜欢的生活”;而欧派们所宣扬的生活方式,更多是榻榻米怎么和书柜衣柜怎么组合,橱柜里面放几个盘子、几个碗,盘子怎么摆、碗怎么放,本质上是空间和收纳解决方案。
在中间市场,生活方式是以欧派等定制大品牌宣扬的生活方式论来主导的。在中端市场,全屋定制因为占据了风口和刚需,拥有更大的话语权,所以整合移动家具顺理成章。
03 高端市场,双向整合
高端市场的主导因素有3个:室内设计师、高端定制品牌、高端活动家具品牌。设计师可以调配定制和活动的配比,定制家具和活动家具又各有自己的品牌市场。这时候,高定想要“自立”,必须要有强大的品牌力,否则就是寄生状态。
在一个室内设计师的项目里,假设一个工地,能帮他落地的有5个高定品牌、5个活动家具品牌,他们都可以干定制,也都在配套活动家具,这时候,主导的因素是什么?是设计师和业主对活动家具的品牌是否情有独钟——我一定要芬迪的,我一定要宾利的。如果不是,那这个项目基本就是60-70%的活动家具+30%左右的定制木作。这也是为什么大量木门和整木定制转型高定的企业,开始回归到自己原本专长的“酒店系”木作领域:墙面,衣帽间,定制衣柜。
对于高定品牌而言,整合具备相同设计属性的活动家具,是需要花大力气的。生活方式的呈现由“定制+活动+配饰”三大块内容组成,主导这一切的,是非常精准的设计语言,在没有诠释清楚这些设计语言的时候,所有的整合是都是瞎搞。就像我们“高定进化论高定进化论(7)高定升维:空间艺术与生活艺术”中聊到的,如果一个家里,用的全部是木里木外的墙面和定制柜,该配什么样的成品家居(软装)?如果市面上没有完美匹配的品牌,木里木外能不能自己生产或配置高端优质的成品家具?如果不能,那还是得靠卖柜子挣钱。这时候,定制家具与成品家具的配比正好是相反的:定制6:成品4。
就整个市场环境来看,高端市场由渠道、也就是设计师和装饰公司,以及高定品牌和高端成品家具品牌共同把控,国内目前能称得上品牌的高定并不多,所以成品家具主导权要高于定制家具很多。“图森木作”之所以向“图森家居”转型,也是因为看到了高定后市场的成品家具份额会比定制家具大出很多。博洛尼早在2002年就整合了香港羽丰沙发等一些品牌,2005年开始就自己生产和销售博洛尼体系的活动家居品类,今天,为博洛尼“生活方式”配套的,全部都是博洛尼系统的家具和家居,全体系化配套最全的品牌。
还是那句话,颜值之后、功能之后,高定企业下一步应该干什么?打造空间和场景,如果真的想做品牌,想形成标签化的品牌和产品,就必须要做生态,要根据你品牌和产品的性格、人设,匹配相应的成品家具。

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