家居行业别做梦了,直播不能拯救你!

时间:2020-02-26 15:25:24
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前两天网上爆出的一条新闻《尚品宅配:5小时直播770万观看量,定金1.39万笔超4亿业绩!》让家居人的神经又大大地受了一次刺激!说是2月22日,尚品宅配携手3000万粉丝的家居大咖“设计师阿爽”,在天猫、快手和爱逛直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播有770万观看量,定金1.39万笔,免费设计9223户,预估总业绩超4亿。

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01

对于尚品宅配的IT基因、以及在营销创新上的种种先人一步的举措及成就,笔者一向抱有尊敬之心。虽然依我自己个人的品味和喜好,对这个抖音里的“设计师阿爽”为什么会受到追捧实在百思不得其解,但也相信凡事存在即合理,她既然不是我喜欢的菜,就一定有其他人喜欢这种类型的。据说,对于以小镇青年为代表的很多装修小白来说,她讲的一些装修设计方面的知识,的确还是很有用处的。更据说,这可是背后有着“600人内容团队加持”、只为“布局家居界李佳琦”的行业大IP咧!
不讨论尚品宅配,我们要讨论的是:大家居行业的在线直播,真能拯救线下危机吗?
我的回答是,NO
严谨一点说,仅仅依靠直播,怕是不行。
为什么?因为与大家居行业重体验的特性完全背道而驰!
在诸多大肆宣扬尚品宅配此次直播如何如何成功的报道中,有这样一个“可爱”的情节:一位尚品宅配的设计师透露,疫情期间,采取的是云量尺、云设计服务:24小时在线服务、48小时出整体效果图的高效工作模式,极大的提升了客户体验感。
极大了提升了客户的体验感?!

WHAT?!

ARE YOU KIDDING ME?!

哦哦,如果这个“极大地提升了客户体验感”,仅仅是指在线上因为先进工具的介入,让原来的不直接、不流畅的体验有所提升,我还会点点头说嗯,但如果你说,因为有了线上的云量尺、快速出图的这种体验感比线下的要好,提升了,我就要骂人了!因为这根本是反人性的,根本是睁着眼睛说瞎话!
家居行业的线下体验一定会优于线上体验,线下体验也必然无法被线上体验替代。线上直播卖货也无法替代线下门店卖货。

02

我们还是就直播来分析直播。

先从电商说起。
以2019年双11为标志性起点,电商从“图文时代”升级到“直播时代”——凌晨2点,一场直播正被4200多万粉丝围观着——“淘宝第一主播”薇娅。另一边,“口红一哥”李佳琦直播间有3500多万人在线!电商正在从以“产品”为核心,升级到以“人”为核心!也就是说,“谁在卖货”往往比“卖什么货”更重要!
 不是吗?图文时代,我们进入一家店铺首先看到的是货品,是“货to人”,而直播时代,我们进入一家店铺首先看到的是人(主播),是“人to人”。图文时代消费者需要看评论,需要问客服,而直播时代则可以直接互动,随时提成各种质疑。图文时代靠的是商家的P图能力,而直播时代则可以全方位的/实时的展示产品,任何美化都是苍白的,这是根本的区别!
直播电商大火,也是品牌直接面向消费者的一大变现。传统的品牌营销链路被打破了,从基于广告、代言逐渐积累曝光和信任,到直接基于直播博主的“信任”去卖货。这种生态链路,提供了全新的卖货渠道。
然而,在这里我要说的是,直播本身只是一个内容形式,所改变的也只是流量的渠道——它或许能加速用户决策,但并不改变生意的本质。

03

我们从这次全民直播中又发现了什么?

受疫情的影响,多数线下行业都受到了冲击。商家们为了减免损失,尽可能恢复经营,纷纷转上线上,直播是线上最常见的玩法啊,于是,直播在这个即将到来的春天沸腾起来了。一夜之间,仿佛全民都是主播,万物皆可直播。有直播的蹦迪、有直播健身、有直播睡觉,当然,最炫酷的,是直播卖房的。看着各种各样头条里的直播带货,仿佛看见了一扫阴霾、重振销量的希望。
首先,要看直播的目的,不要提到直播就是卖货,也并非所有的直播都能卖货,有的,可能就是为品牌刷新“曝光量”,保持用户的活跃度,也是好的。事实上,在疫情期间,真正通过直播获得帮助的,还是在淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团等各个平台“助农”计划下,获得不少流量的农产品电商。
第二,还要直播的玩法,如果缺少真正的互动玩法,人造热点热度蹭完,新奇感结束,也就曲终人散了,一场睡觉直播70万人看这种事,我认为只能说明有太多弱智脑残,你觉得这些人是要买你货的人吗?
第三,对于体验感强的行业来说,线上直播无法替代线下体验。就以恒大此次史诗级的直播卖房为例,所谓的直播看房、VR看房的作用,其实和线下的沙盘一样,只能给客户建立一个楼盘大概的概念,最终还是要组织看房团带领客户实地看房。与线上直播卖房的热闹新奇相对的,是房地产交易无法忽视的线下属性:买房不是买白菜,这样的大额资产投资影响着一家人几年甚至是几十年间的生活质量,大多数购房者还是得线下看房,确认交通、周边便利等情况,才能真正做出决策。(大家居、整装也是这样的消费特征)所以,真正带动了这次恒大线上销量的,恐怕还是7.5折购房的优惠和恒大的品牌效应,而不是直播。恒大的直播卖楼更像是一场营销噱头,发动全员卖房赚佣金更是让恒大赚足了眼球——当然,最后无论转化率如何,恒大都是赢家。

04

我一向认为,家居企业、门店必须实现由线下到线上的转型,必须要线上线下两条腿走路。直播无疑是线上营销很好的一种形式。消费者能够与商家直接互动答疑、即时沟通,以便更直观、更全面地了解商品;商家也可以通过实时反馈的机制,能够更好地刺激消费者决策。从这一点来说,家居企业必须去拥抱线上,拥抱直播,无论是疫情时,还是平时。

我同时也认为,家居企业要积极融入和布局“宅经济”生态。因为当人们会发现自己在家可以做更多事,把时间节省下来,这可能会导致一个时间分配和经济调整的革命,所以,从大的发展趋势看,“宅经济”会有非常大的后续影响。在疫情这样的特殊时间点,希望通过直播卖货来减轻库存压力、并不难,从长期来说,这也不应当是一锤子买卖。向数字化转型,走向线上营销,需要长期的经营与规划,无论是沟通还是交易方式的切换,包括长期的用户留存、转化思维,也都需要改变。今天,线上的套路和核心打法早都已经被总结好了,甚至都已经被各个平台工具化了,所需要的只剩下思维的转变——这恰恰是最需要、最重要、也是最难的。
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