颠覆固有的市场观念

时间:2018-10-18 16:28:28 浏览:
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每个人都或多或少地存在着思维定势,而企业主的思维定势有时是灾难性的,因为他们往往由于进化的缺失而不能适应变化后的未知世界,近期所报道的某些广东标杆企业的陨落就是明证。

市场是动态的,一直在变化着,之所以没有被及时察觉,是因为这种变化是悄然来临的。当人们意识到时往往为时已晚。而随着数字化与互联网技术及其应用的飞速发展,市场的变化比历史上任何时期都要快,快得眼花缭乱、快得措手不及、快得不可思议,市场的格局乃至属性都正在或者已经发生质的变化。

本文所描述的市场特征是全新的、超前的、颠覆性的,甚至在相当多的一部分人看来会是荒唐的、不现实的和不可接受的。但无论你是否愿意,这种情景正在或者已经到来。

1.五种新的市场特征   

当今世界,传统的市场观念已经被悄然颠覆,而且还在继续颠覆。这些颠覆主要表现在以下五个方面。

(1)产品

首先,产品将逐渐转变成产品平台,这意味着产品在一定程度上变成了抽象的半成品,只有在通过某种生活方式的选择或者定制过程之后才会有终端产品存在。其次,产品越来越趋向与服务捆绑,产品加服务等于解决方案,与此同时,零星和分散的服务趋向于集中服务,因为只有集中服务才能有更好的条件来建设服务的基础设施,提升服务的能力和品质,并降低服务的成本。还有一个方面,就是消费者知识的灌输与教化,以帮助消费者分辨与选择,而且产品的体验需求越来越凸显,消费者为体验,而不是为产品埋单。

(2)价格

传统的价格概念将不复存在,而是趋向于动态市场动态定价,是消费者认为该支付怎样的价格,而不是企业说了算。因此,产品与服务的价格将变得不固定,企业单方面控制价格的那一天实际上已经结束。

(3)地点

传统物理意义上的销售点依然存在,但已不再是孤立的场所,而是一个融通于实体与虚拟的世界。任何地方、任何时间、任何途径都可以购买的方式将替代原来只在一个地方购物,因此,企业必须为市场空间设计整体战略,这种战略的核心是一切旨在方便消费者。可以用“市场面貌”来描绘整个景象,市场面貌是市场所在地与市场空间的界面。“市场所在地”,我们将之比作“眼球”,这是一个“自然世界”;“市场空间”,我们将之比作“心脏”,这是一个数字化信息世界。见图1所示。

颠覆固有的市场观念

图1 市场面貌的理论模型

(4)营销

传统的广告、促销、宣传将成为一种陈旧的概念,企业要做传播,而不再是促销。给消费者的单向式信息输送将会日益失效,以同一种语言投向多元化的客户和场所(12M,即:one to many)或一种物料通用于所有媒体(one-size-fits-all media)将不再起作用。因为,消费者已经不再只看你的外表,他们会以各种各样的途径来观察和了解你;点对点传播(121,即:one to one)是你应该调整的传播方向;消费者会自己选择销售组合,而不是一味按照你的套路来购买商品;消费者自己会选择媒体和获取他们所需要的信息;他们要挑选自己所要的东西;他们还会制造“舆论”。

(5)关系

关系是一种资产或资本,“关系资本”是企业吸引消费者、供应商和其他有价值合作者的一种能力。企业应当打造两条途径,即:交换关系与大范围的个性化关系,企业必须谋求销售者与购买者之间的对话,反复调整自己的产品来适应消费者的需求。现在,全体员工都已成为“关系经理”。关系资本将在品牌中得以反射,企业要将消费者作为商业网络(B-web)及其潜在客户的一部分,作为关系,而不是产品市场。

2.八件要做的事   

针对新的市场特征,企业应当在经营活动中增做以下八件以前可能没有做过的事。

(1)设计独特的传播战略

要针对商业网络(B-web)参与者和特殊客户,专门设计你的传播战略。

将你原来在印刷品、收音机和电视广告中的资源,部分或全部切换为交互传播,聚焦于关系资本的积累,而不是信息的分配。意识到并理解“市场分子”的存在和作用,也就是说每一个商业网络的参与者都是一个市场分子,最好建立一个传播组织,对关系建设负责。这个组织类似于一个女人组群,也就是说喜欢聊天,专业传播者应当是“通讯居民”、“网络聊天专家”和“在线文化专家”。

(2)传统市场资源切换为产品与服务创新

企业要证明自己产品与服务的确切价值,确切价值是关系资本的先决条件。市场不总是低价值产品就失效的,而是要与你的目标客户群以及针对该群体所建立的品牌价值主张相匹配。品牌是一种承诺,或者更准确地说是一套承诺。你可以承诺高价值与高价位;也可以承诺比别人有更好的性价比;甚至可以承诺不比别人更好,但一定便宜。然而,承诺了就必须兑现,若做不到就不能承诺。

广告将日益成为销售组合中的无效元素,消费者什么时候和如何获取信息,他们自己就会控制。

“品牌公正”将越来越与产品品牌相一致,忽悠已经行不通,高喊口号已经无用,甚至适得其反。

在价值上没有差异化的产品将在消费市场上迅速模糊掉。

产品与服务的捆绑在品牌中越来越重要,并且可以作为关系资本而驱动收益。

(3)诚信是最好的策略

消费者都不是傻子,他们能够感知到你的诚信与否。企业要公平、公正和公开,坦率构建信任,信任导致忠诚,忠诚经受时间考验而成为关系资本,关系资本能够带来革新、收益和发展。消费者在模糊中寻求真相会增加物理、经济和心理成本,所以可能会因此而放弃对你的选择。企业要言行一致,值得信赖的举止是信任的前提条件,它们必须通过道德的和良好的商业记录来获得。信任能够通过证明而扩大与强化,信任通过法律予以保护,信任通过透明的价值链程序来表现,销售网络通过可靠性来创造信任。

(4)精心管理最稀缺资源

每个人都渴望被关注,数字化经济时代对关注的重视甚至胜过货品与金钱。

关注不足是由以下原因造成的:一天只有24小时,人的注意力是有限的,人们被信息所淹没。每一家企业都需要一个战略来突破各种杂音,精确界定价值主张,把握分享性思维。

没有消费者的关注,就没有关系资本,就没有伙伴。

(5)精确界定价格探测机制而非价格本身

价格是不准确的,价格是一种多元函数。价格必须响应需求,在成本基础上的实时议价比那些模糊不清的价格体系更能获得消费者的亲睐。

(6)提供语境

企业在销售触点和所有公共界面的语境应当与自己品牌的价值主张相一致。品牌力量源自消费者体验,而体验需要成功的语境。

(7)吸引消费者扮演许多角色

现在的消费者通常既是购买者、也是销售者,既是生产者、也是消费者,既是雇主、也是雇员,既是战略家、也是稽查者,既是投资者、也是竞争者。

消费者参与界定价值主张并设计产品,消费者能够基于他们的知识和口味帮助赋予产品以个性与情感,他们参与建立企业目标,他们帮助构建关系资本。

(8)吸引网络组织

企业更加宽泛和频繁的拓张是网络繁殖。网络繁殖就像一个喜欢自由选择的孩子,这个孩子不喜欢因为错误的选择而受到处罚。网民通常喜欢在购买之前就定制好所有的产品与服务。网络繁殖的关键是有效与可靠的信息,民主是网络文化的重要组份。


作者:许柏鸣,现为南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师。 深圳家具研究开发院院长,意大利米兰理工大学设计系访问学者,国际竹藤组织家具设计与制造国际顾问,中国家具设计专业指导委员会副主任委员。

关键词:市场观念
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