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企业在营销中该如何做好活动策划

来源:互联网    编辑:    时间:2018-07-17 15:25:55     字体:T T T杏仁黄 秋叶褐 胭脂红 芥末绿 天蓝 雪青 灰 银河白(默认色)
导读:目前中国企业的物流控制还处于一个比较初级的阶段,中国的制造业普遍以加工组装为主,还没有形成自己的技术研发体系,同一行业的产品功能大多雷同,因此产品积压情况比较普遍。企业往往需要策划一些营销活动,以在新产品上市之前清空老产品的库存,或者尽快处理积压产品,回笼资金。

目前中国企业的物流控制还处于一个比较初级的阶段,中国的制造业普遍以加工组装为主,还没有形成自己的技术研发体系,同一行业的产品功能大多雷同,因此产品积压情况比较普遍。企业往往需要策划一些营销活动,以在新产品上市之前清空老产品的库存,或者尽快处理积压产品,回笼资金。

清理库存的最通常做法是产品打折。比如在服装领域,每到换季的时候,各大商场的名牌服装就会放下高贵的姿态,打出诱人的高额折扣广告,吸引消费者购买。有些消费者也瞄准了这个规律,专门等换季的时候大采购,可以省下不少的真金白银。而服装厂家也可以利用收回的资金,进行下一季产品的设计和原材料购买。

但是价格打折是一柄双刃剑,它可以在短期内促进产品的销售,也可能对品牌造成一定的伤害,尤其是对于已经购买了企业产品的消费者来说,是一种伤害。企业的竞争对手也可能借机散布负面消息,给消费者留下“产品滞销”、“不受欢迎”等印象。

因此,当企业的确因为产品积压的原因要实施降价时,一定要精心策划,通过一场积极的正面的营销活动,赢得市场的同时,还要赢得品牌形象。在这方面,长虹公司1996年掀起的“彩电大降价”行动堪称典型案例。

1996年,中国政府宣布彩电的进口关税从35.9%降低到23%,使得进口彩电凸现性价比优势,国产彩电的销售顿时陷入了停滞状态,长虹公司作为国产彩电的大户,库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。如果再不采取措施,长虹就将陷入现金断流的危险境地。

企业在营销中该如何做好活动策划

此时,时任长虹掌门人的倪润峰毅然作出了降价的决定,以清理旧库存,回笼资金。但是,倪润峰非常聪明的一点在于,他并没有简单的降价了事,而是推出了一场轰轰烈烈的“国产品牌挑战进口品牌”的运动。在这场运动中,长虹打出的口号是:“长虹以产业报国、以民族昌盛为己任”,促销活动的目标不是“降价清库存”,而是代表国产品牌,向进口品牌发出挑战。长虹彩电的宣传册上清楚的写道:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是,在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外产品低30%.”

在长虹高调宣布全国性降价不久,TCL,康佳等知名国产品牌彩电纷纷跟进,于是,一场以消化企业库存产品为初始目标的市场活动,最终策划成为了一场“民族品牌挑战进口品牌”的全国性运动。到1996年底,在全国彩电市场上,长虹、康佳、TCL、海信等国产品牌已占到71.1%的市场份额,“洋强国弱”的格局被全面打破。长虹宣布降价后的一个月里,其全国销量就翻了一番,到年底,长虹市场占有率从22%猛增到35%,牢牢占据了彩电老大的位置。

从长虹降价的案例可以看出,无论营销活动的初衷如何,“立意”是非常重要的。这就要求策划人员能够以积极的心态看待企业面临的各种困难,从“创意”的角度,把挑战变为机遇。

五、 反击竞争对手

市场竞争中一个重要原则是“人不犯我,我不犯人;人若犯我,我必犯人”。企业不能树敌太多,否则难免有闪失;而企业受到恶意攻击时,必须予以强力回击,让对手下次不敢再次冒犯。如果一味退让,会让对手觉得软弱可欺,反而会容易招致一而再,再而三的攻击。

在2007年“惠普全球移动技术峰会”上,就发生了这么一个故事。一向以“高尚、正直”形象出现世人面前的惠普公司,为显示惠普笔记本结实耐用,现场踩踏并拆装包括联想、戴尔等品牌在内的多家竞争对手的笔记本产品,此举一出,现场一片愕然。被媒体问起为何不避嫌,惠普全球信息产品及商用渠道集团执行副总裁Todd Bradley表示,这种对比测试可以有效体现惠普产品与对手产品的差异与优势!

对此,联想进行了坚决的反击:惠普新品发布会不久,联想针对性的召开了笔记本新品发布会;在众多媒体见证下,由职业赛车手驾驶一辆四轮沙滩越野车,从四台开机状态的昭阳K系列笔记本电脑上依次轧过,经历了重达300公斤重压之后的联想笔记本依旧正常运转,用事实证明了联想笔记本的稳固性,对惠普进行了有力的回击。此事经过媒体的广泛报道,广大消费者在对联想持同情态度的同时,更对联想产品的牢固耐用留下了深刻印象。可以说,联想虽然后发制人,其精心策划的活动巧妙地实现了借力打力,反而有效的实现了自我宣传的效果。

如我们所能看到的,营销活动是一场耗资巨大的行动:广告、人力投入、经销渠道的动员、一线销售员的培训、产品的预先库存―――;“开弓没有回头箭”,营销活动一旦启动,就很难收回,如果前期策划不慎重,会导致企业巨大的损失。因此,企业高层在决定组织大型营销活动时,一定要对活动的目的进行认真的思考,进而根据企业自身资源,策划出有企业独特风格的营销活动;只有这样,营销活动才具有了成功的基础。

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